Los eventos deportivos empiezan a ver la luz después de los peores momentos vividos durante la pandemia. Tras un año en blanco a causa de la crisis sanitaria, volvemos a ver público en los estadios y competiciones deportivas. La implantación de la vacuna contra la COVID 19 está consiguiendo que poco a poco podamos volver a la normalidad. Y que los patrocinios regresen con fuerza también a la industria del deporte.
Lejos aún de recuperar los 400 millones que en 2019 movía el sector en España, el patrocinio deportivo vuelve a ser una opción para muchos directores de marketing que ven en este tipo de eventos una excelente oportunidad para incrementar la visibilidad de marca y conectar con su potencial consumidor, gracias a la vinculación con los valores que desprenden las diferentes actividades deportivas.
Saber asociarse de forma coherente a una competición, club o deportista es algo esencial para el buen funcionamiento de la disciplina y la rentabilidad del patrocinio. De no ser así, el consumidor podría castigar a la marca por considerar que intenta engañarle.
Pero no todo es visibilidad de marca y asociación a valores. Según el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020, elaborado por SPSG Consulting y dado a conocer a comienzos de este año, existen además otros factores que resultan atractivos para las marcas a la hora de pensar en la activación de un patrocinio deportivo. Hablamos de la mejora que proporciona en la reputación de la marca, de la generación de contenido único-diferencial que supone para los sponsors o de la presencia en redes sociales que conlleva. Otros factores de sustancial importancia son también la exclusividad del sector que transmite; la presencia en medios que propicia, especialmente a través de relaciones públicas – publicity, y, en especial, la hospitalidad y experiencias money cannot buy que genera entre sus seguidores.
El que un evento esté dotado de un hospitality de calidad es un factor importante a la hora de contratar un patrocinio
En este sentido, el que un evento esté dotado de un hospitality de calidad es un factor importante a la hora de contratar un patrocinio. Dos buenos ejemplos de ello los encontramos en el Mutua Madrid Open de Tenis y en el Acciona Open de España de Golf celebrados cada año en Madrid. El estatus y reconocimiento que para el invitado supone acudir a estas competiciones deportivas es un valor añadido que a la larga tendrá su repercusión en la marca patrocinadora.
Medición
Todas estas posibilidades hacen del patrocinio deportivo una de las herramientas de marketing con mayor potencial de retorno de la inversión (ROI). Una variable que no siempre tiene que quedar plasmada en las ventas, sino que puede reflejarse en elementos intangibles, tales como la mejora de imagen y el posicionamiento de marca.
En cualquier caso, la decisión de ponerlo en marcha lleva detrás un proceso analítico de datos muy importante. Muchas horas de investigación hasta llegar al patrocinio que será más rentable. Todo ello con el objetivo de monetizar la exposición de la marca en todos y cada uno de los espacios en los que el consumidor de deporte conecte con esa marca.
A la hora de escoger al deportista, equipo o torneo resulta crucial medir el retorno de la inversión que se va a realizar. Solo así sabremos si ha merecido la pena la elección y tomar una decisión de cara a futuros patrocinios. Pero ¿cómo hacerlo?
Sports & Life, compañía de sports business global que trabaja en distintos ámbitos del mundo deportivo, hace las siguientes recomendaciones:
- Teniendo en cuenta el objetivo de la marca a la hora de poner en marcha el patrocinio, es preciso hacer un análisis cualitativo en medios para saber si el mensaje que queremos enviar está llegando al público.
- El objetivo no tiene por qué ser necesariamente un incremento de las ventas. Puede ser otro, como posicionarse en el top of mind de los consumidores, ganar presencia en una región o vincularse a los valores de un evento, club o deportista.
- El análisis debe ser global teniendo en cuenta la presencia en medios tradicionales (televisión, prensa y radio), plataformas en streaming, OTT y redes sociales para saber cómo el patrocinio afecta a la construcción de la imagen del patrocinador y qué beneficios comerciales le redunda.
- Es importante trabajar con un buen sistema de análisis de datos que permitan saber el alcance de las estrategias incluso antes de llevarlas a cabo. Ejemplo: un 30% de las menciones de eventos deportivos, así como de estadios, pabellones y circuitos en España vinculados a naming rights, se hace mal ya que nunca se tiene en cuenta el nombre del patrocinador principal, según la agencia Rebold.
- A la hora de trabajar con medios tradicionales hay que tener en cuenta su papel gracias a la cobertura secundaria que dan a los eventos deportivos. Aunque no los retransmiten, la información que dan sobre ellos llega a un público mayor y más heterogéneo.
- En el caso de las plataformas en streaming será necesario trabajar con datos de abonados al no estar sujetas a análisis de audiencia externos.
- El tracking online y la “escucha” en las redes sociales aportan también mucha información acerca del nivel de recuerdo del patrocinio en relación con un evento o deportista.
- Todo ello debe acompañarse de análisis de las audiencias on site (en directo), los hospitalities (invitados VIP), métricas de las webs, impactos de los soportes publicitarios y merchandising, etc.
Por otro lado, es también importante efectuar mediciones antes, durante y después del patrocinio e introducir todos estos datos en un modelo financiero que permita un cálculo efectivo del valor generado, ya sea en términos absolutos (cuánto se ha ganado) o relativos (cómo de eficaz ha resultado el patrocinio respecto a otras iniciativas).
