El Real Madrid es un caso atípico en que un gran desembolso en fichajes viene unido a una gran rentabilidad. Quizá la mejor manera de entender este fenómeno consiste en verlo como una inversión de marketing destinada a complacer a los seguidores, así como a los sponsors y los medios de comunicación nacionales. Comprar cracks como Cristiano Ronaldo supone poder cobrar más a las empresas de televisión, a los patrocinadores y a los clubes que les invitan a disputar partidos amistosos. Toda esta corriente de negocio, hace que la marca Real Madrid acceda a ventanas hasta ahora inéditas, en un producto como el fútbol.
La publicidad ha sabido detectar la oportunidad brindada por otras ventanas como los videojuegos, con la publicidad in-game, basada en la explotación comercial en el videojuego de la misma publicidad que en el fútbol real. Esta sencilla fórmula permite que, para el año 2010 se espere una facturación entre in-game y advergaming (videojuegos creados especialmente para comunicar una marca) superior a los 50.000 millones de dólares, según datos de Nielsen y PriceWaterhouseCoopers.
Es notorio el torrente de contenidos informativos, publicitarios y lúdicos que derivan del fútbol y todos ellos confluyen en un mismo mar: Internet. La Red ha dejado de ser una simple herramienta de búsqueda o consulta de las principales cabeceras deportivas para convertirse en un punto de encuentro, ocio y discusión acerca de todo aquello que rodea el mundo del fútbol. Por tanto, considero inevitable que la propia Red, que se define como punto de encuentro entre millones de personas, sea por definición punto de encuentro de los aficionados al deporte rey.
Las primeras experiencias de redes sociales desarrolladas en torno al fútbol tienen lugar de manera puntual y con motivo de acontecimientos concretos como la Eurocopa de 2004. Estas primeras redes sociales basan su éxito en la posibilidad de interactuar y compartir opiniones y gustos comunes, pero centran sus contenidos en concursos y apuestas. Personalmente veo en este enfoque un hándicap que limita su interactividad y en consecuencia, las convierte en redes sociales efímeras. Olvidaron que el fútbol en nuestro país y en numerosos países de todo el mundo, se vive como un acto social. Es un deporte universalizado, todos lo hemos jugado y todos opinamos acerca de él. Todos somos entrenadores, criticamos alineaciones, planteamientos y jugadores.
La fórmula, a priori, parece sencilla, desarrollar redes sociales como punto de encuentro alrededor del que quizá sea el tema que más conversaciones produce en el mundo: el fútbol. Sin embargo, estas primeras redes sociales se centran en el deporte rey, obviando las características y potencial que son capaces de aportar dichas redes. A través de ellas los aficionados exprimen el sentido de la relación social.
El mercado del videojuego fue el primero en desarrollar contenidos en red entorno al fútbol, mediante el desarrollo de juegos mánager. El sentido de estos juegos es explorar y controlar todo lo que rodea a los equipos fuera del terreno de juego. Cuando hablamos de fútbol, no sólo hablamos de lo que ocurrió durante el partido. Cada noche nos informan los programas de radio líderes de audiencia y, en televisión, los espacios dedicados al deporte ocupan prácticamente el mismo tiempo que los propios informativos. Todo ello genera una corriente de opinión que las redes sociales han sabido explotar.
De esta manera podemos ver cómo el reflejo virtual de este fenómeno de masas, se proyecta en las redes sociales. El desarrollo actual de redes dedicadas al fútbol, como Servifutbol.com, responde a la demanda de los aficionados a informarse puntualmente, así como a compartir opiniones, crear su once ideal, valorar a sus jugadores favoritos y participar en foros de debate, llegando a crear sus propios clubs de fans. Todos estos contenidos están orientados tanto al ocio como a la actualidad entorno a los equipos.
Internet, por tanto, se convierte en una herramienta de integración y encuentro de las diversas demandas de los usuarios. Este fenómeno de encuentro, intercambio y desarrollo de contenidos se inscribe de forma prácticamente natural en un universo como es el del fútbol. De ahí que podamos contar con Internet y las redes sociales dedicadas a este deporte como un factor de integración social más, como el jugador número 12.
(*) Jaume Ferre es ceo de OcioMedia.
