La publicidad global crecerá un 5,9% con elevados ingresos en televisión conectada, medios minoristas y mercados de rápido crecimiento como India en 2023, según los resultados recogidos en el informe This Year Next Year, elaborado por GroupM, propiedad de WPP.
Esta cifra supone una pequeña bajada de la estimación compartida por el grupo en el mes de junio, pero salvo que se produzca una escalada de la guerra en Ucrania u otro desastre a nivel mundial como puede ser una pandemia, se espera que el crecimiento suba en 2024 al 6,2% antes de volver a una tendencia de desaceleración del crecimiento de medio dígito hasta 2027.
Se estima que los medios minoristas alcanzarán los 110.700 millones de dólares este año, por encima de la previsión de septiembre de GroupM de 101.000 millones de dólares. Google y Meta registraron el 42,7% de toda la publicidad (no sólo digital) en 2022, excluyendo China.
El cambio de expectativas para China, que ha pasado de un crecimiento del 3,3% a una disminución del 0,6%, y para Estados Unidos, donde ahora se estima “un crecimiento del 7,1% (excluyendo la publicidad institucional) frente al 10,1% en junio”, recoge el estudio. Estos dos mercados representarán el 55,5% de todos los ingresos publicitarios en 2022.
Para 2025, todos los proveedores de televisión de pago combinados llegarán a menos de la mitad de los hogares de Estados Unidos, según datos de este informe.
2022 cerrará con un crecimiento del 6,5%
Acerca del cierre de 2022, y debido a la incertidumbre económica, el mercado publicitario ha estado en el centro de muchas miradas. Se espera acabar con un crecimiento global del 6,5%, una leve bajada respecto a los datos publicados en junio (+8,4%). En este caso no se debe al efecto de la disminución de las expectativas de China. De hecho, para el resto del mundo, se estima un aumento del 8,1% para cierre de año.
Al analizar el crecimiento de la publicidad en un periodo de tres años, el informe recoge que la tasa anual de 2019 y 2022 es del +8,8%, mientras que de 2016 a 2019, fue de +8,7%.
Por otra parte, GroupM ha presentado una serie de razones que explican este contexto publicitario global. En concreto, las grandes caídas parecen limitarse a canales seleccionados en mercados concretos; los grandes anunciantes están obteniendo ingresos a pesar de mostrar su prudencia por la situación; el desempleo sigue siendo bajo y la creación de nuevas empresas sigue siendo una fuente de crecimiento; y los medios digitales siguen siendo claves en el crecimiento.
