Sanitas Dental estrena un año más su campaña navideña, su acción publicitaria más importante del año, con más de la mitad del presupuesto anual de marketing. Junto a la agencia de medios y content OMD España, la marca de salud bucodental estrena Máster de la sonrisa que, aunque sigue la senda de la acción navideña de 2020 (Sonriendo al futuro), centra su claim en el cuidado real de la sonrisa.
“No sólo desde un punto de vista de la apariencia estética, sino del cuidado de una sonrisa de verdad, que nace de dentro y del comportamiento ante los demás”, como nos cuenta Lucía Casado, directora de growth de Sanitas Dental, en una entrevista, en exclusiva, a IPMARK durante el rodaje de la campaña publicitaria en el centro de Madrid. “Nosotros consideramos que el mundo tiene que estar lleno de másteres de la sonrisa que con su manera de vivir dibujen una sonrisa a los demás, que tiene mucho que ver con la salud mental”, añade la profesional.
Después de una lluvia de ideas el pasado mayo, el equipo de Sanitas Dental y OMD España sabían que Máster de la sonrisa “no era sólo un claim de campaña, sino un nuevo posicionamiento de marca. Estamos en un momento en el que el sector odontológico está sufriendo muchos cambios, y uno de ellos, la digitalización, y también nos encontramos en una industria que se está alejando cada vez más de la salud bucodental”, explica Lucía Casado. “Vemos muchas promociones y posicionamientos enfocados al precio y a la promoción, y el nuestro no debe estar ahí. Abogamos por la calidad, la innovación clínica y, sin duda, el cuidado y la prevención de la salud”.
Este nuevo posicionamiento será el paraguas de la marca a lo largo de los próximos años, en el que los consumidores también serán protagonistas. “Es el mejor momento de empoderar al usuario. Él tiene que decidir y aquella compañía que no haya visto eso, está un poco pérdida”, comenta Lucía Casado.
Víctor Küppers, embajador de la campaña
Para presentar su nueva campaña, la marca bucodental ha contado con la ayuda del formador y coach emocional Víctor Küppers, como imagen de la acción navideña, y “no cabe duda de que nuestra relación no será un anuncio sino que será una colaboración a medio y largo plazo. Él siente la importancia de cuidar la sonrisa como una actitud ante la vida”. De hecho, será Küppers quien pilote este posicionamiento los próximos meses y años.
“Creo que tienen un mensaje muy bueno, solamente me da miedo no estar a la altura ya que nunca he hecho esto. Por un lado, la sonrisa exterior y luego, me gusta el énfasis que hacen con la sonrisa interior, de estar contento y alegre por dentro. Me parece un enfoque muy importante”, indica Víctor Küppers a IPMARK durante el rodaje en Madrid. La empatía, una palabra que debe aplicarse ahora más que nunca en los ambientes laborales, la trabaja a diario la marca de salud bucodental, nos cuenta Küppers. “Hay muchas empresas que tienen el eslogan de cuidamos a las personas, pero compañías que realmente lo hagan… Interesa el número, ser productivo, llegar al objetivo y el resto, simplemente, maquillaje”.
El 90% de la inversión a medios digitales
La campaña navideña Máster de la sonrisa arranca con un spot publicitario de 60 segundos (con adaptaciones de 20”, 15” y 6”), con una fuerte apuesta en medios digitales para su difusión nacional y local. “No hay que olvidar que tenemos 200 clínicas dentales alrededor de España y sabemos que no podemos llegar de la misma manera al usuario que vive en Sevilla que el que vive en Gijón. De ahí que, cada vez, vayamos a trabajar más en acciones muy locales, apostando por la localización a través de todos los canales off y on, especialmente online, que actualmente recibe el 90% de la inversión publicitaria”, aclara Lucía Casado durante la entrevista.
De hecho, la directora de growth de Sanitas Dental añade que este año la marca bucodental ha incrementado aún más el presupuesto de marketing tras el éxito logrado el año pasado con Sonriendo al futuro.
Máster de la sonrisa llega para quedarse, al menos, estará presente a lo largo de 2022, como detalla a IPMARK Marta Jiménez, directora del departamento de creative content & experience en OMD España, añadiendo que “será el eje central, estamos apostando por ello”. La agencia de medios y content se ha encargado de toda la estrategia de campaña, desde la parte creativa hasta la planificación y distribución. Un proyecto 360º que incluye, además, toda la comunicación interna y el journey del cliente con la experiencia de marca. “No es sólo una campaña creativa, sino que también está pensada desde el performance, de cómo vamos a conseguir leads o tráfico a las clínicas”.
Ahora, junto a la marca, están preparando la segunda fase de la campaña para enero, que surge de esta cocreación con Sanitas Dental. «Ideamos con ellos todo el concepto de Sonriendo el futuro, que ya pretendía ir más allá de una campaña navideña, muy enfocada al contexto que estábamos viviendo. Y ahora, lo que iba a ser a priori una acción pequeñita, se ha convertido en algo muy potente”.
Masterclass gratuita
Este proyecto tiene una fase inicial de “enamoramiento” con el anuncio y una segunda fase, de convencer, en la “que queremos que la gente pueda asistir a una masterclass gratuita realizada por Víctor Küppers el 11 de enero”, evento a cargo de OMD España que está actualmente trabajando en su planificación. Para ello, la marca ha diseñado una landing page para que los usuarios se inscriban a la formación. En esta parte, “vamos a utilizar muchos medios digitales (display, publicidad programática y nativa y redes sociales)”. Y, finalmente, la fase de convertir, “no sólo queremos que se inscriban a la masterclass, sino que también vamos a regalar a todo el mundo una revisión bucodental completa en nuestras clínicas. Utilizaremos las RRSS para atraer a la gente”.
Retransmisión de Lotería de Navidad
Al igual que el año pasado, Sanitas Dental invertirá en espacios pequeños en televisión pero con mucha visibilidad, “no vamos a realizar un spot de TV al uso, pero sí que hay algún espacio promocional muy ad hoc con el que vamos a salir en este medio, con acciones especiales que creemos que son las que enganchan al consumidor”. Por ejemplo, en 2020, la marca invirtió en espacios publicitarios durante la retrasmisión de la Lotería de Navidad y “en el momento que cantaban los premios, salía una caratula que decía “Es el momento de guardar esa sonrisa en nuestra cápsula del tiempo”, y es algo que vamos a hacer”.
Microinfluencers
No es la única acción de marketing prevista, Sanitas Dental trabajará con microinfluencers en la campaña Máster de la sonrisa para ayudar a amplificar el mensaje a todos los públicos. “Es cierto que nuestro trabajo con influencers ha sido una lluvia muy fina, un trabajo muy puntual. Precisamente, es algo que hemos querido incorporar a partir de ahora en nuestra estrategia de marketing y comunicación”, contando con profesionales que sientan vinculación con la marca y con la actividad que hacen.
La productora del spot ha sido Yo vi al Yeti, con César Pérez de Tudela de productor ejecutivo y Víctor López, de realizador. Miriam García, ha liderado el equipo creativo, mientras que Oscar Villalibre, el de management.
