En un sector de los más competitivos y cambiantes, con la llegada de las agencias virtuales, los vuelos de bajo coste, las ofertas que cambian cada semana, Jorge Carulla se muestra convencido de la importancia que tiene una marca fuerte para diferenciarse de los competidores.
¿Cómo define el posicionamiento de Viajes Iberia?
Los últimos estudios la colocan como una marca de calidad que transmite seguridad y confianza, que se sitúa entre las tres primeras por predisposición de compra en su sector. Está bastante bien posicionada, pero tratamos de mejorar y diferenciarnos del resto por servicio y experiencia del cliente, un problema general en el sector porque está muy enfocado a precio.
¿Cómo diferenciarse cuando la mayor parte de la publicidad de viajes se centra en los destinos y precios, que suelen ser muy similares por los paquetes de tour operadores?
Nuestro lema es Precio y mucho más, e intentamos aportar valor al producto, algo complicado porque efectivamente se ofrece casi exactamente el mismo que los competidores. La diferenciación está en que vendemos ilusiones, nuevas experiencias. Y ofrecemos productos propios como garantía: ponemos todo nuestro esfuerzo para que el cliente esté bien y solucionarle cualquier problema que pueda surgirle, con servicios como el teléfono de atención gratuito que funciona las 24 horas desde cualquier lugar del mundo.
¿Los clientes suelen fijarse mucho en la agencia con la que contratan el viaje?
Los clientes son muy activos, se informan en dos o tres proveedores antes de tomar la decisión, aunque el primer factor determinante es el precio. Y hay muchos clientes fieles que después de comparar confía en nosotros.
¿Hay confusión con la marca de la compañía aérea?
Si, pero en general no ha sido algo problemático. Viajes Iberia existe desde 1930, fecha muy cercana a la de la creación de la aerolínea, y hemos convivido cómodamente durante casi 80 años, sin que nos haya afectado a ninguno de forma especialmente negativa en ningún momento.
¿El núcleo de su negocio son las ofertas de vacaciones para particulares o también trabajan con viajes de negocios para profesionales negocios y empresas?
Tenemos los servicios muy diferenciados. Se conoce sobre todo por la división Vacacional, pero la de Business Travel es muy importante, supone en torno al 40% de la facturación. Trabajamos con más de 8.000 empresas en viajes, congresos, convenciones e incentivos. Es un concepto distinto, más personalizado.
LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
Viajes Iberia ganó un gran Premio a la Eficacia con una campaña protagonizada por Jacobo Torres, pero la figura se abandonó relativamente pronto. ¿Hasta qué punto es importante la publicidad de marca, en un sector en el que predominan las promociones?
La marca es muy importante, aunque en los últimos cuatro o cinco años todos los competidores hemos estado muy orientados a producto y precio. Esto está cambiando, si bien precisamente éste año es muy complicado por la situación general. Creo que ninguna hace posicionamiento de marca, están en acciones tácticas de producto, promociones de última hora. Eso hace que al final sea imposible diferenciarse por precio y debe darse valor añadido, porque sino entramos en una espiral difícil de salir.
El sector viajes fue de los pocos que aumentó su inversión publicitaria en 2008. ¿Cuánto invirtió Viajes Iberia y qué perspectivas tiene para este año?
La inversión en 2008 se explica porque la parte más fuerte se realiza en el primer semestre, y la crisis empezó a percibirse con más intensidad en julio. Aún así, este año tratamos de mantener la inversión, aunque siempre está condicionada a las ventas. Solemos destinar a marketing entre el 2% y el 3% de la facturación de la división de vacaciones.
¿Qué medios son más importantes en su sector? ¿Tienen los diarios tanta importancia?
Históricamente el medio más fuerte ha sido la prensa. Estamos muy condicionados por la inmediatez de las ofertas, y por ser un sector muy orientado a acción-reacción, ver lo que hacen los competidores y reaccionar en consecuencia. Los diarios permiten cambiar las ofertas y productos con rapidez, de un día a otro. Claro que estamos tratando de optimizar el mix de medios al máximo, medir el ROI de los distintos medios.
¿Hasta qué punto es fundamental la publicidad para incentivar la compra de viajes?
Es difícil cuantificarlo en las ventas, pero es clarísimo que la publicidad genera tráfico hacia las oficinas.
MÁS DE 700 AGENCIAS EN ESPAÑA Y PORTUGAL
¿Qué estructura tiene su red de agencias?
Tenemos 709 agencias. De ellas, entre 140 y 150 son franquicias y asociadas, y el resto propias, incluyendo 50 en Portugal.
¿Se mantendrá durante la actual situación?
Estamos intentando mantenerla al máximo, con la confianza de que repercutirá positivamente en el futuro. Estar en un grupo fuerte hace que nuestra posición sea privilegiada, porque nos beneficiará cuando todo se reactive.
La venta online de viajes es de las actividades que mejor funcionan en Internet. ¿Será la principal vía de ventas en el futuro cercano o todavía falta mucho?
Prácticamente ya se puede contratar todo online. Para nosotros es muy importante, no tanto por la decisión de venta como por poder ofrecer todos los canales. Muchos seleccionan y eligen por Internet y después compran en la agencia. En nuestro sector hay productos que se contratan más online y otros offline. Comprar un vuelo Madrid-Barcelona es casi automático, pero para irse lejos con un paquete vacacional se quieren conocer todos los detalles, requiere más interacción con una persona.
¿Hasta qué punto les afecta la competencia de las agencias virtuales?
Las empresas de viajes 100% online están creciendo muchísimo y tienen gran impacto en algunos productos, como los vuelos. En nuestro grupo contamos con Rumbo.com, que es líder en España.
OCIO, ILUSIÓN, DIVERSIÓN, AVENTURA
