En la actualidad los consumidores han llegado a ser los principales creadores de contenidos. ¿Pero el mundo de los negocios ha encontrado la manera inteligente de utilizar los blogs, los foros de discusión, las redes sociales, como Myspace, y los sitios de intercambio de vídeo, como Youtube? ¿Desempeñan los medios sociales un papel en el marketing? ¿O son una moda pasajera, algo que los profesionales del marketing y del área comercial pueden ignorar sin más y archivar bajo la burbuja 2.0?
Para dar respuesta a estas cuestiones y examinar el estado del tema, TNS Media Intelligence/Cymfony ha realizado una encuesta telefónica entre profesionales destacados de marketing en cuatro países: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Francia. Fueron 71 entrevistas en total. He aquí algunos de los resultados:
El hallazgo más interesante del estudio fue que nadie ve a las redes sociales como una moda pasajera. Muy al contrario. Existe una idea, muy fuerte, de que su seguimiento se haga a alto nivel, dedicando recursos importantes a esta tarea. Alrededor del 50% de los especialistas en marketing entrevistados era de esta opinión (ver gráfico 1).
Para ganar los ‘insights’ del consumidor. Pero las redes sociales están, en primer lugar y sobre todo, para ganar los insights del consumidor, según los encuestados.
Cerca del 37% dijo que podrían ayudar en el proceso de entender al consumidor. El 21% reconoció que las redes sociales juegan un papel a la hora de generar conocimiento de marca, mientras que más del 18% opinó que se podrían utilizar para aumentar la fidelidad del consumidor. Un 14% veía en las redes sociales potencial para mejorar la reputación de la compañía, si bien este porcentaje se debe sobre todo a los encuestados franceses (46%), ya que entre los de EE. UU. y Canadá nadie estuvo de acuerdo con esta proposición.
Sólo el 7% de las respuestas consideró el lanzamiento de un producto como aplicación principal de las redes sociales y nadie se pronunció a favor de que a través de ellas se incremente la compra.
Impacto real sobre los negocios. La mayoría de los consultados tiene la sensación de que las siete posibilidades de las redes sociales que se les presentaban en la encuesta tendrían, por lo menos, alguna influencia en su negocio. Si nos centramos en aquellas opciones que tendrían mucha influencia, las opiniones se dividen entre leer y analizar los medios sociales relevantes para entender las genuinas y no filtradas percepciones del consumidor, y enviar mensajes. Los encuestados citaron más veces la opción de insertar anuncios que la de crear blogs y páginas de redes sociales (ver gráfico 2).
Estamos experimentando. ¿Aprendiendo o experimentando? ¿Creciendo o integrándose? Cuando se preguntó a los encuestados por cuál de las cuatro palabras que se les proponían (experimentación, integración, expansión y aprendizaje) describía mejor la etapa de desarrollo de las redes sociales en su compañía, fue el término experimentación el más votado, seguido de integración.
Casi el 40% de los preguntados afirmó que su compañía había hecho pruebas con, al menos, una iniciativa de redes sociales. En Canadá esa cifra llegó a más del 63%, mientras que nadie dijo que en su compañía estaban en la etapa de integración.
La cuarta parte respondió que está integrando las redes sociales en su marketing mix. Votaron un 18% en el apartado expansión y otro 18% en el de aprendizaje.
El grupo más numeroso de aquellos que estaban estudiando el tema, pero aún sin experimentar con iniciativas de redes sociales, era el de el Reino Unido (próximo al 32%).
¿Pero qué es lo que le impide a las compañía participar en los medios sociales? (Ver gráfico 3).
Lanzamiento de productos y de ‘feedback’ hostil. Al grupo consultado se le preguntó por qué eficacia creía que podrían tener las opciones de las redes sociales y los blogs si se utilizaran como parte integral del lanzamiento formal de un nuevo servicio o de una marca de producto y, a diferencia de lo manifestado en principio:
