Desde esta perspectiva, el estudio, presentado en Madrid hace dos semanas, lanza un mensaje claro: las marcas ya no pueden limitarse a observar el cambio desde la barrera. La relevancia cultural la determina, en gran medida, la acción.
Y las marcas tienen mucho que decir en este contexto. Lo primero que han de hacer es pararse para escuchar y entender muy bien. Lara Velázquez, head of strategy de OMD España, alerta sobre la urgencia de entender y actuar hoy para responder a las demandas emocionales y humanas de los consumidores del mañana. La cocreación, la relevancia cultural y una comunicación “de tú a tú” son ya esenciales.
“Las marcas deben ser agentes activos. Humanizar su comunicación, volverse más emocionales y dejar de hablar como corporaciones para hablar como personas”, afirma Velázquez. Las nuevas generaciones demandan acción, transformación y compromiso real. Las marcas que triunfen serán aquellas capaces de escuchar, comprender y cocrear con sus públicos.
El llamado a la cocreación no es un eslogan vacío. Según la responsable de estrategia de OMD España, implica un viraje radical: “Ya no basta con ser relevantes en lo que decimos, sino en cómo actuamos. Hay que entender al consumidor no solo desde los datos, sino desde su intimidad emocional, sus motivaciones profundas”. Para ello, insiste, es clave que las marcas no pierdan su alma creativa ni esa capacidad de conectar de forma auténtica que logre trascender a los formatos.
Las preguntas que toda marca debería hacerse hoy son: ¿esto me ayuda a conectar, entender y asumir mejor la humanidad del consumidor que está al otro lado?
Cuatro señales culturales para anticipar el cambio
En esa misma línea de análisis, Paloma Canales, strategy manager de OMD España, desgranó los cuatro movimientos culturales clave que Atlas ha identificado como señales emergentes a seguir muy de cerca en los próximos meses. Todos ellos tienen un denominador común: la necesidad de mayor humanidad, cercanía y personalización en las relaciones.
- Ambición SMART: La relación con el dinero está cambiando. Las generaciones más jóvenes apuestan por un uso consciente e inteligente de los recursos, rompiendo con los viejos paradigmas de acumulación y consumo irreflexivo.
- Las comunidades ON THE GO: El concepto de comunidad evoluciona. Frente a las estructuras fijas y tradicionales, emergen burbujas de afinidad líquida, más dinámicas y temporales. Estas microcomunidades surgen y desaparecen rápidamente, pero con gran intensidad emocional.
- Modo Refugio: En un mundo hiperestimulado y a menudo hostil, los jóvenes anhelan espacios seguros. Refugios tanto físicos como digitales donde sentirse libres, cómodos y protegidos del ruido exterior.
- Brutalmente humano: Este movimiento apela a una autenticidad sin filtros. Las marcas deben mostrarse vulnerables, cercanas y honestas, alejándose del artificio y apostando por una comunicación transparente, empática y “mirando a los ojos”.
Atlas: mapas del futuro para tomar decisiones hoy
Presentado en el marco del nuevo posicionamiento global de OMD (“We Create What’s Next”), Atlas no es solo un estudio de tendencias, sino un sistema vivo de observación y activación estratégica. Como explicaba Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group España, en el evento de presentación, se trata de una herramienta que convierte la información en conocimiento útil para el negocio: “Nos ayuda a entender el contexto y tener un rol de éxito en este futuro de cambio”.
El estudio es fruto de la voluntad de OMD por tener “un recopilatorio de mapas futuros que nos ayude a entender lo que va a suceder. Sin obsesionarse… Pero hay que tratar de visualizar y anticipar el futuro para poder ganar una ventaja competitiva y conectar con nuestros consumidores. Atlas es un cuaderno de bitácora excepcional para poder adelantarse y crear lo que viene”, señalaba, a su vez, Cristina Barranco, managing director de OMD España.
