En el año 2019 la inversión publicitaria en digital superó a la inversión destinada al medio televisión en un 14,6%, según Infoadex. Ese año, el medio digital acaparó 2.296,2 millones de euros frente a los 2.002,8 millones de euros recogidos por la televisión. Se trataba de un hecho histórico, la planificación en el medio digital había destronado al medio rey por excelencia de las inversiones publicitarias en nuestro país, en un periodo de tiempo relativamente corto. En la actualidad, según los últimos datos publicados por Infoadex, la inversión publicitaria en Internet alcanzaba un 45,6% del total de la inversión registrada en medios controlados y era ya un 39,7% superior a la realizada en el medio televisión.
Todos los medios controlados, cine, diarios, dominicales, radio, revistas y televisión, han experimentado en los últimos años una transformación significativa de su concepción como medio de comunicación y también como medio publicitario cuando han decidido digitalizar su emisión, así como su gestión empresarial.
En este sentido, el OOH como un medio publicitario más del ecosistema descrito ha realizado también un gran esfuerzo para digitalizar sus soportes y por supuesto, la gestión de las propias compañías de OOH.
En menos de cinco años el número de pantallas digitales en España ha pasado de varios cientos a más de 17.000 unidades, según el último informe realizado por OC24 el pasado año, y de 5 o 6 empresas comercializando soportes digitales a más de 30 compañías. De todas estas pantallas, más del 54% de ellas se planifican a diario, teniendo el resto una planificación de menor frecuencia. El 88% de las pantallas digitales se encuentran instaladas en entornos in-door, y el resto en out-door.
El 88% de las pantallas digitales se encuentran instaladas en entornos in-door, y el resto en out-door
En la actualidad, empresas como JCDecaux y Clear Channel han desplegado una importante digitalización de soportes de mobiliario urbano en las principales ciudades españolas, así como es importante también destacar la digitalización que está llevando a cabo la compañía Global en las estaciones de Adif o la digitalización de los intercambiadores de transportes de Madrid que han acometido las empresas Clece y Gran Pantalla.
Rigor
De todo este proceso de digitalización en el que se encuentra inmerso el OOH, lo más importante es el potencial que añade la tecnología a las bondades de un medio que siempre ha estado presente en las planificaciones de medios, bien como protagonista de muchas campañas o complementando a la televisión y ahora a la planificación en internet.
El Big Data permite al DOOH cuantificar y perfilar las audiencias de las campañas con un rigor que hasta ahora no era posible. Esta circunstancia abre un abanico de posibilidades muy amplio, dibujando un futuro esperanzador para el OOH como así lo pone de manifiesto la evolución de las inversiones publicitarias en DOOH, que según el último informe de PwC para el periodo 2021-2025 estima que para el año 2025 la inversión en DOOH superará el 30% del total de la inversión en OOH. Esta cifra resulta significativa cuando se relaciona con la cuota de patrimonio dedicada a pantallas digitales que no supera el 10% del total de las caras de OOH.
Para el año 2025 la inversión en DOOH superará el 30% del total de la inversión en OOH
Del mismo modo, la tecnología permite al DOOH participar en la planificación y compra programáticas que ya se realizan en el ecosistema digital, si bien es cierto que en el caso del DOOH se trata más de una compra tecnológica y no de una puja, como sucede con los distintos soportes digitales de otros medios.
Big Data, planificación programática y conectividad, entre otros muchos, son aspectos de un nuevo ecosistema publicitario que augura un futuro de desarrollo y crecimiento muy positivo para el OOH.
Pero este futuro también plantea retos al DOOH en algunos de sus aspectos que pueden resultar relevantes en su desarrollo. Principalmente, el medio tiene que conseguir una regulación de la actividad publicitaria digital en las principales ciudades de nuestro país que permita un normal desarrollo como sucede en las principales ciudades europeas. Y, del mismo modo, el medio debe demandar a los diferentes organismos públicos que incluyan en sus licitaciones la implantación de procesos de digitalización de parte de los soportes convencionales existentes.
Por otra parte, la creatividad para DOOH es un reto fundamental para obtener el máximo rendimiento de un medio que tiene en este aspecto una de sus mayores potencialidades.
Este panorama del DOOH de hoy augura un protagonismo del medio que podría ser muy superior al del resto de los medios controlados.
