El diseño se ha posicionado como uno de los activos intangibles presentes en una mayoría de empresas españolas, conscientes estas últimas del potencial que a nivel de negocio tiene esta herramienta invisible. Según se recuerda en la segunda edición del informe ‘Spain Design Index 2026’, elaborado por el Foro de Marcas Renombradas (FMRE), la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT) y las consultoras Thinkers Co. y Futurea, son más las empresas españolas en situarse en las posiciones altas de la escalera del diseño – medidor del estado de este activo intangible en la corporación-. Ya en 2023 un 46,6% se hallaba en la fase de diseño como proceso, cuando el diseño se incorpora en los procesos internos y se utiliza para mejorar la eficiencia y la calidad; y un 23,5%, en la fase de diseño como estrategia, el tramo más alto donde el diseño se considera una herramienta estratégica que puede impulsar la innovación, diferenciar a la empresa en el mercado y crear valor.
No obstante, existen aún firmas que relegan el diseño al estado más bajo, el de la estética, cuando el diseño debería ser algo transversal, como explica a IPMARK Pablo López, director general de Foro de Marcas Renombradas: “Que no se encuentre en un departamento estanco, sino que se creen equipos multidisciplinares en los que siempre exista esa visión del diseño”. De acuerdo con López, parte responsable de este poco avance en la escalera del diseño la tiene la cultura, “las organizaciones tienen que creer en ello, tiene que formar parte de su ADN”, de ahí que todavía se necesite realizar una labor de sensibilización y pedagogía.
Coincide con López Soledat Berbegal, directora de estrategia, reputación corporativa e internacionalización de Actiu, para quien existe una falta de comunicación de los beneficios que tienen para las firmas españolas adoptar la visión transversal del diseño, que debido a la digitalización ha facilitado su llegada a la pequeña empresa. “Hay emprendedores que gracias al diseño están comunicándose mejor con sus usuarios, sus seguidores, sus clientes… No es como antes, que se necesitaba una gran infraestructura”.
“Es cierto que queda mucho recorrido, pero parece evidente que el diseño tiene una mayor importancia y su nivel de madurez es creciente”, se muestra más optimista Marta Alcañiz, principal manager en experiencia de cliente y diseño en BBVA, quien observa el diseño como “un viaje en el que las empresas deben ir transitando e integrarlo como parte de su ADN”. Aunque se debe promover desde el comité de dirección, como fue su caso: “Se consideró que el diseño podría ser un acelerador en la estrategia de transformación digital y un factor de diferenciación y así fue”.
En 2020, la entidad financiera recibió la Mención Especial en Diseño de los Premios Nacionales de Innovación y de Diseño del Ministerio de Ciencia e Innovación, la primera vez que se otorgaba a un banco, nos cuenta Alcañiz. “Precisamente el motivo que se destacó fue la integración del diseño en la estrategia empresarial y su capacidad para transformar un negocio tradicional a través del diseño estratégico”. Hoy en día cuentan con un equipo de 1.012 diseñadores en ocho países, integrados la mayoría en las principales áreas estratégicas del banco. “Los profesionales de distintos perfiles forman parte de los programas y comparten objetivos con el resto de áreas (tecnología, negocio y data). Además, existe lo que llamamos una disciplina que define la estrategia y los ‘fundacionales’ de equipo a todos los niveles (sistemas de diseño, guidelines, etc.)”.
“En Ambar entendemos el diseño como un proceso que nace de una necesidad real y que tiene que resolver variables muy concretas: cómo se usa el producto, cómo se produce, qué impacto ambiental genera, qué significado transmite y cómo conecta emocionalmente con quien lo consume”, indica a IPMARK Enrique Torguet, director de comunicación, relaciones institucionales y ESG de Ambar, quien asegura que si el diseño se considera únicamente estética, “es maquillaje, y el maquillaje no construye marca”.
Como en BBVA, en la cervecera también el diseño se encuentra a disposición de los diferentes departamentos que la forman, puesto que, a juicio de Torguet, si el mismo se queda encerrado en una única área pierde impacto. En su caso, está en marketing, “pero también en operaciones cuando optimizamos formatos; en sostenibilidad, cuando reducimos peso en vidrio o repensamos materiales; en innovación cuando desarrollamos nuevas referencias; y en comercial cuando analizamos cómo mejorar la visibilidad en punto de venta”, explica, recordando que este activo no es una fase final, sino una conversación permanente entre equipos.
Adriana Sato, gerente de marca en Telefónica, pone como ejemplo de esa transversalidad la mejora de su aplicación, Mi Movistar, que fue fruto de una colaboración con Tecnología para asegurar la viabilidad técnica; con Negocio, para priorizar funcionalidades estratégicas; con Atención al cliente, para detectar puntos de fricción; y con Marketing para mantener coherencia con la marca. “Esta colaboración transversal permite alinear los objetivos estratégicos de la compañía con las necesidades de los clientes, garantizando coherencia y consistencia en todas las decisiones y puntos de contacto”, expone.
Medir su impacto
A pesar del mayor número de compañías conscientes del potencial que ofrece el diseño bien gestionado, en la segunda edición del informe Spain Design Index de FMRE se expuso las dudas que puede tener la dirección a la hora de abordarlo y medir su impacto. Según el estudio, un 52,6% de empresas españolas no cuenta con indicadores que midan la huella del diseño en los resultados del negocio, y si no se mide, es común encontrarse situaciones como que el diseño permanezca invisible, que haya dificultades recurrentes para justificar la inversión, o que se produzca una desconexión progresiva entre el trabajo del diseño y la agenda del comité de dirección.
De ahí la necesidad, señala Pablo López, de contar con indicadores compartidos. Para ayudar a esto, el propio informe incluye un modelo de valorización del diseño, “un marco capaz de traducir el diseño a lenguaje de negocio, facilitar conversaciones estratégicas y de apoyar decisiones sobre foco, inversión y nivel de madurez, sin simplificar en exceso una realidad compleja”, escriben en el documento.
Preguntadas a las marcas consultadas por su forma de medir, en BBVA miden el impacto del diseño a través de un sistema de métricas conectado al journey del cliente. Por un lado, métricas de funnels digitales end-to-end (adquisición, onboarding, uso de funcionalidades clave, recurrencia) para identificar fricciones y validar mejoras con medición antes y después. Y por otro, señales de experiencia como NPS y un circuito continuo de feedback de producto (investigación con clientes, pruebas de usabilidad, feedback in-app y aprendizaje desde canales de atención). “Esa combinación de datos cuantitativos y cualitativos es lo que nos permite atribuir impacto con rigor y priorizar cambios que realmente mejoran la vida de las personas”, explica Marta Alcañiz.
Enrique Torguet, de Ambar, reconoce la complejidad que atesora la medición del impacto del diseño, puesto que a corto plazo se puede ver en ventas, en la cuota de mercado, en el ahorro de costes o en una mejora de percepción de marca, pero el diseño estratégico se analiza en el largo plazo. Se suma la inclusión a veces del propio diseño en la parte final, lo que implica que solo pueda medirse en términos superficiales. Pone como ejemplo el rediseño de un envase con el que se reduce el peso: “Estás impactando en costes logísticos, en huella de carbono y en percepción de compromiso. Eso es retorno. El diseño bien planificado no solo mejora la cuenta de resultados del trimestre; fortalece la posición competitiva de la marca a medio y largo plazo”.
Para Adriana Sato, de Telefónica, la disciplina se mide poco quizás por su asociación únicamente a lo visual y a resolver problemas de negocio, sin tener en cuenta indicadores financieros o estratégicos. “Para medir el impacto del diseño no creo que sea necesario medir más, sino medir mejor: definir desde el inicio qué problema queremos resolver y qué indicador concreto nos va a demostrar el valor del diseño”.
Mientras que para Soledat Berbegal, de Actiu, los mejores indicadores son el mercado y el coste de oportunidad de no emplearlo. “Si una web no cuenta con una buena experiencia de usuario, ¿qué pasa? Si tu espacio de trabajo no aporta bienestar, funcionalidad o ergonomía, ¿qué pasa? En definitiva, si no lo haces, ¿qué pasa?”, ejemplifica.
El diseño más allá de la empresa
La capacidad de transformación que ofrece el diseño en las compañías es posible trasladarlo a la sociedad gracias a su aprovechamiento por parte de la administración pública. Conscientes de ello, en 2021 seis organizaciones del sector del diseño español – Red Española de Asociaciones de Diseño (READ), Fomento de las Artes y del Diseño (FAD), Barcelona centro de Diseño (BcD), FMRE, Centro Aragonés de Diseño Industrial (CADI) y Valencia Capital Mundial del Diseño 2022 – organizadas bajo el grupo de trabajo ‘La Multilateral del Diseño’, impulsaron el llamado Pacto por el Diseño con el objetivo de reunir el apoyo de más profesionales y entidades y animar a la construcción de una Estrategia Nacional del Diseño.
Esta estrategia ayudaría a incrementar el impacto del diseño como herramienta de innovación y competitividad en el ámbito económico, la formación, el sector público y la sociedad en general; articular la colaboración de los sectores creativo y el tejido empresarial para que incorpore el diseño como vector estratégico de su innovación; y crear una estructura organizativa que surja del propio ecosistema, lo lidere y sea interlocutora y asesora de todas las administraciones para el desarrollo de políticas concretas de promoción del diseño. “Un instrumento en el que también estén implicados los ministerios del área económica y cultural, que tenga en cuenta la descentralización del estado, que sea independiente de coyunturas políticas y se financie con apoyo público y privado”, se lee en el documento.
En 2018, con el apoyo de todos los grupos políticos, se aprobó la Proposición no de Ley para el desarrollo de una Estrategia Nacional de Diseño. El pacto buscaba revitalizar ese acuerdo en plena crisis sanitaria, a tenor de lo que podría ayudar este activo en la recuperación económica, social y medioambiental del país.
Preguntado por ello, Pablo López, de FMRE, asegura que la Multilateral del Diseño, después del lanzamiento del pacto, ha venido presentado propuestas de medidas para incluir en dicha estrategia, aunque echa en falta la existencia de un interlocutor que ayude a impulsar dentro de la Administración dicho marco de trabajo.
Marta Vall-Llosera, presidenta del Consejo Superior de los Colegios de Arquitectos de España (CSCAE), una de las entidades firmantes del Pacto por el Diseño de 2021, considera que actualmente no se dan las circunstancias adecuadas para impulsarlo a nivel político: “Una medida sería retomar las conversaciones con los grupo parlamentarios, pero el escenario está cada vez más polarizado y la incertidumbre política imperante no ayuda”, cuando sigue siendo importante contar con una Estrategia Nacional de Diseño, ya que “el buen diseño mejora la calidad de vida de las personas, contribuye a la sostenibilidad económica, social y medioambiental, al progreso y a la competitividad de un país y mejora su imagen internacional”.
En materia empresarial, a juicio de Vall-Llosera, ayudaría a que el diseño dejara de integrarse en la última fase, “y eso se consigue creando el marco y las condiciones adecuadas para ello, con un apoyo decidido por parte de las Administraciones Públicas basado en el convencimiento de que el diseño contribuye al progreso y a la competitividad de un país, ofreciendo soluciones creativas, innovadoras y sostenibles a los desafíos actuales”.
El estado del diseño en la política nacional
En noviembre de 2025, el Despacho Europeo de Asociaciones de Diseño (BEDA, por sus siglas en inglés), a través de su iniciativa MADres, publicó el informe Design Policy Mapping in Europe, un análisis de cómo los países europeos integraban el diseño en sus políticas para gestionar la transición hacia una economía circular, apoyar la innovación empresarial o defender los valores de la Unión Europea.
En ese rastreo, se detectó que nuestro país había tenido en cuenta la disciplina del diseño en las estrategias de desarrollo y competitividad industrial, en las políticas de economía circular y en las estrategias relacionadas con la digitalización, pero no en aquellas relacionadas con la innovación o en las que el diseño parece ser algo inherente al sector como las industrias creativa y cultural o la arquitectura y la construcción. Sobre esta última, Marta Vall-Llosera, presidenta de CSCAE, espera que la puesta en marcha del Consejo sobre la Calidad de la Arquitectura que desarrolla junto con La Casa de la Arquitectura la Ley de Calidad de la Arquitectura contribuya a aplicar el diseño en la misma.
