El estudio El hundimiento del centro y la globalización de las marcas: retos para los gestores de marcas, realizado por la profesora de la Universidad Europea Verónica Baena, en colaboración con Julio Cerviño, codirector del MarketingGroup de la Universidad Carlos III de Madrid, señala que “dependiendo de las categorías de productos, el consumidor se mueve en los extremos, alejándose de las marcas situadas en ese concepto amplio del mass market.
Detrás de este comportamiento hay distintos motivos. El consumidor se orienta cada vez más al lujo porque ha aumentado el número de años que las personas permanecen solteras. También por el crecimiento de la renta de las mujeres y por la percepción cada vez más común de querer cuidarse a uno mismo como compensación al exceso de trabajo y la falta de tiempo. La mayor accesibilidad a los productos de lujo que ofrecen los mercados secundarios (outlets) es otra de las razones del auge del “nuevo lujo”.
Esta tendencia tiene su contrapartida. Los consumidores están optando por pagar menos en aquellos bienes que consideran de menor implicación, circunstancia que explica el crecimiento de negocios y marcas low-cost, como Mercadona, Primark, Lefties, Decathlon o Ikea.
Amenaza para las marcas españolas
La principal conclusión del estudio es la necesidad que tendrán las marcas de buscar un posicionamiento en una de estas dos áreas emergentes de consumo.
Los autores del estudio advierten que para las marcas españolas “esta tendencia es ciertamente una amenaza y un desafío, donde el reto será desplazar su posicionamiento hacia un planteamiento de low-cost o de gama alta. Algunos anunciantes ya lo están haciendo y citan los casos de Inditex, El Corte Inglés o Carrefour, que están trabajando en una imagen de más prestigio con precios más altos para los consumidores más exigentes y gamas de productos básicos de más calidad. En paralelo, potencias a su vez otras submarcas low-cost, una decisión que la profesora Baena califica de difícil e incluso nada recomendable.
