Fruto de un mundo hiperconectado, con acceso ilimitado a la información, nos encontramos con un nuevo perfil de consumidor que cambia completamente el ecosistema de comunicación, así como el entorno de los eventos.
Se trata de un consumidor que ha pasado de ser mero receptor de contenidos a convertirse en actor empoderado e influenciador de la sociedad. Estamos ante personas mucho más exigentes con las marcas y, si queremos llegar a ellos, la estrategia de marketing ha de evolucionar, ya no basta con impactarlos para la venta, es necesario ir un paso más allá, creando acciones que nos permitan conectar. El nuevo consumidor busca vivir experiencias únicas, que les aporten un alto valor añadido y que puedan compartir fácilmente a través de las redes. Es un gran demandante de experiencias.
Por nuestra trayectoria, así como por nuestro contacto diario con marcas y consumidores, y nuestra necesidad de estar constantemente actualizados con las nuevas tendencias y cambios en el sector, observamos que tener el foco puesto en el consumidor como un demandante de experiencias es un reto al que cualquier marca debe hacer frente, y solo de esta manera se logrará conectar.
Es en este momento de transformación en el que radica el éxito de los nuevos formatos de eventos. Debido a la digitalización y al auge de las compras en línea, la experiencia física es clave para aportar valor al consumidor y conectar con la marca, fortaleciendo así su imagen y el lazo de fidelidad con su público. El Estudio Anual de E-commerce 2022, elaborado por IAB Spain, establece que “el canal híbrido (on+off) es la combinación ideal que reclaman los compradores para ahora y el futuro”. El consumidor phygital se consolida frente al porcentaje de exclusivos físicos (22%) y de exclusivos digitales (16%) y se declara en busca de experiencias significativas y personalizadas.
Elementos imprescindibles
Los formatos de eventos experienciales son tantos como nuestra propia imaginación nos permita llegar, pero hay algunos elementos a tener en cuenta que, sin asegurarnos el éxito, sí nos abren el camino:
- Emoción: Transmitir emociones a través de un evento nos ayudará a crear experiencias memorables y cercanas al usuario, agudizando así su interés y vínculo hacia la marca.
- Disrupción: La innovación, tanto en el formato como en el contenido, son elementos clave para atraer la atención.
- Transferencia de conocimientos: Aprender algo nuevo aplicable al día a día es especialmente valorado por las personas. Si, además, estos conocimientos son impartidos por alguna persona de relevancia, el éxito suele ser mayor.
- Exclusividad: Es importante que la audiencia perciba la experiencia como algo exclusivo, hecho para él, que conecte con sus intereses, y así crear una relación más cercana con la marca.
- Redes: Ya es evidente que las redes sociales están en el día a día de nuestras vidas. Según la compañía internacional de investigación de audiencias, GWI, el usuario de redes sociales pasa una media de 2 horas y 29 minutos al día usando las distintas plataformas sociales, lo cual representa el 15% de su tiempo despierto. Este dato nos da la visión de cómo las redes están integradas en nuestro día a día, y no tenerlas en cuenta en los eventos sería un gran error. Podemos incorporarlas en una acción, creando contenido especialmente pensado para interactuar con la marca en las redes o con acciones o espacios diseñados para compartir.
- Interacción: Que las personas invitadas al evento puedan interactuar con elementos de la marca es clave para conseguir engagement.
Consumer experience
Llegados a este punto, el consumer experience se convierte en una potente herramienta de marketing que nos permite conectar con el usuario y hablar su mismo lenguaje. Crear experiencias que unen sus intereses con los de la marca, que pueden ser presenciales pero que en las que ha de estar muy presente también el entorno digital y que ha de tener en cuenta las últimas tendencias que permiten despertar el interés y conectar con la audiencia. Sin duda, los eventos fundamentados en experiencias crean un engagement difícilmente comparable al que se alcanza a través de otros canales. Por tanto, un evento que reúna esa parte racional y la emocional a través de experiencias de valor para los usuarios, será un éxito seguro.
Desde 109 Events & Experiences by Newlink, hemos querido dar respuesta a estas nuevas necesidades del consumidor, sin perder de vista la estrategia de marca y las expectativas del cliente, utilizando los canales más apropiados para generar engagement.
Texto de Patricia Ramos, vicepresidenta en 109 Events & Experiences by Newlink.
