En la actualidad, vivimos en una era rodeada de métricas: dashboards, ratios, benchmarks y KPIs, pero en medio de toda esta sofisticación técnica, a veces se nos olvida lo más importante: detrás de cada impacto hay una persona. Y ninguna persona se despierta pensando “ahora estoy en fase awareness, más tarde pasaré a conversión y esta noche tal vez genere un lead”.
El ser humano vive en momentos y experiencias publicitarias, que se entrelazan entre lo digital y lo físico, entre lo inmediato y lo reflexivo. Se puede descubrir una marca mientras se lee una noticia en el móvil, reencontrarla viendo una serie por la noche y acabar comprando su producto días después en el portátil, tras comparar distintos productos. No hay una lógica lineal, ni un patrón que se repita siempre, sino una realidad fragmentada y dispersa, donde se mezcla racional y lo emocional. Y si realmente queremos conectar con el consumidor debemos de dejar de interrumpir y empezar a escuchar y observar.
De los datos al insight: por qué necesitamos algo más que números
Los datos son imprescindibles, pero no deben utilizarse como escudo, sino como reflejo de las necesidades y anhelos del consumidor. Contar con información en tiempo real nos permite analizar comportamientos e intuir tendencias. En el mundo de la belleza y cosmética, podemos llegar a saber cuándo una persona está interesada en dermatología, cuándo busca contenido sobre salud, o incluso cuándo sigue una tendencia cultural emergente. El contenido que consume y su contexto, se transforma en señales que nos ofrecen una ventaja competitiva clara: nos permiten anticipar intereses, adaptar mensajes y conectar con las audiencias en el momento adecuado.
Así ocurrió con Lancôme a través de su campaña “Rénergie Triple Serum Retinol”. En su afán de conectar con mujeres reales, la marca puso en marcha un test con el fin de extraer los mejores resultados de dos piezas audiovisuales: una protagonizada por modelos aspiracionales y otra por mujeres reales con las que el público pudiera identificarse. Gracias a un enfoque basado en el análisis previo del consumo de audiencias y la inteligencia de datos aplicada a la creatividad, la marca extrajo insights de valor para futuras acciones.
Los resultados fueron contundentes: la pieza creativa de mujeres reales elevó el recuerdo publicitario hasta un 67% en mujeres de 35 a 54 años y generó un incremento de 8 puntos porcentuales en la consideración de compra frente al grupo de modelos aspiracionales. Este caso nos ilustró cómo la combinación de análisis predictivo, eye-tracking y una narrativa más humana permite conectar emocionalmente con las audiencias y generar un impacto real en métricas de negocio.
Un mismo mensaje, múltiples pantallas
En Teads, llevamos años defendiendo que diseñar campañas hoy no consiste en lanzar impactos, sino en orquestar experiencias publicitarias que sean coherentes con cada contexto de consumo, que resulten impactantes a nivel creativo pero respetuosas con la navegación del usuario. La fragmentación no tiene por qué ser un problema, si el hilo narrativo es consistente y está bien definido desde el inicio.
Según la CNMC, ocho de cada diez españoles se conectan diariamente a Internet y lo hacen desde distintos tipos de dispositivos, lo que obliga a las marcas a repensar no solo cómo distribuyen sus mensajes, sino en qué momento del día y con qué enfoque creativo los presentan. El mismo usuario puede necesitar inspiración por la mañana y detalle técnico por la tarde. Además, no es lo mismo captar la atención en un contexto de noticias que en uno de entretenimiento o laboral.
El futuro de la publicidad ha de ser más humano, o no será
En un mundo saturado de mensajes y plataformas, la clave no es hablar más alto, sino comunicar mejor. Y eso empieza por mirar al consumidor no como un número, sino como una entidad compleja. Volver a mirar a la persona implica entender que no existen audiencias genéricas, sino historias particulares; que no existen campañas eficaces sin emoción, atención y propósito.
La tecnología seguirá evolucionando. La inteligencia artificial, el análisis predictivo o el targeting contextual serán cada vez más sofisticados. Pero el punto de partida debe seguir siendo el mismo: ¿qué necesita, siente y espera hoy nuestra audiencia? Solo si respondemos a esa pregunta con honestidad y creatividad, estaremos preparados para construir una publicidad que no sólo funcione, sino que importe. Estamos ante la oportunidad de redefinir el vínculo entre marcas y audiencias.
Marta Antonelli,
beauty & luxury industry director de Teads
