Cada año surge una nueva aplicación que, literalmente, cambia todo para siempre. Hemos pasado muchas veces por esto, solo hay que pensar en las recientes Netflix, Uber o Tik Tok o tal vez remontarnos a intentos fallidos como Second Life. La lista es larga, incluyendo muchas de las plataformas exitosas que han alterado significativamente las expectativas y comportamientos de los consumidores. Sin embargo, son menos comunes las disrupciones sobre quién es realmente el consumidor y dónde se encuentra.
Pero es, en esta búsqueda del consumidor, donde encontramos la “novedad” más disruptiva cuando consideramos dirigirnos a la población millennial o Gen Z a través de B2A, de empresa a avatar. Específicamente, la venta de productos y experiencias virtuales para ser utilizados en una serie de “meta versos” (entornos virtuales colectivos) de hoy en día por los avatares en línea de los consumidores. Eso significa llegar al número significativo de personas listas para derrochar a lo grande, no en su mundo real, sino en sus avatares tal como aparecen en los metaversos de juegos de hoy en día como Fortnite, Minecraft, Roblox y Animal Crossing.
The Fabricant, una casa de moda solo digital donde puedes descargar skins de alta costura para tu tú digital, estima que la audiencia avatar está compuesta por alrededor de 3.500 millones de personas en todo el mundo con más del 55% del poder adquisitivo total. En 2018, el juego Covet Fashion de Glu Mobile, que permite a los usuarios vestir modelos con ropa de diseñador renderizada digitalmente, generó $ 53.4 millones de ingresos.
Para muchos de los GenZ y millennials, los mundos virtuales son lugares de conexión y, de autoexpresión influenciada por los creadores de tendencias e influencers que encuentran en ellos. Es en estos metaversos donde ahora existe la oportunidad para que las marcas involucren a estos consumidores con nuevas experiencias basadas en sus avatares, manifestaciones esenciales de su yo digital.
Los juegos son la principal puerta de entrada más reconocida, ahora mismo, al mundo de los metaversos, pero eso cambiará. Esta tendencia trascenderá los juegos para abarcar espacios de juego combinados con entretenimiento, trabajo, comercio, conexión y otras experiencias culturales compartidas.
Como muestra de estos nuevos entornos culturales compartidos, podemos hablar de conciertos en Fortnite como el de Travis Scott o Ariadna Grande que congregaron a más de 25 millones de usuarios en la plataforma, la colaboración de Animall Crossing con El Museo del Prado o el concierto de Madison Beer en Playstation VR.
Incluso permite a eventos físicos como la Complex Con, convención basada en la cultura actual explorando áreas como comida, música, ropa, sneakers, art toys, graffiti, etc, mantener su esencia en tiempos de restricciones por pandemia creando experiencia gratuita, virtual, inmersiva e interactiva que permitirá interactuar con marcas y participantes, adquirir productos, conectar con perfiles en redes sociales y hablar en tiempo real con el resto de los usuarios. Cada perfil creaba un avatar, que podía customizar con prendas de todo tipo de marcas e incluso se creó un servicio de delivery para poder pedir a domicilio las diferentes experiencias culinarias que había en la edición física de la convención.
Cada vez más personas se sienten cómodas conectándose e interactuando en entornos virtuales basados en el entretenimiento centrados en los juegos, la dinámica que ya existía antes de la pandemia se ha acelerado no solo por la necesidad de refugiarse en nuestros hogares. El hecho de que estos entornos sean lugares para la interacción social y la conexión ha impulsado las ganancias de aceptación. La facilidad con la que este tipo de conexión se está extendiendo a otros espacios virtuales es tanto por necesidad como por deseo.
Otra influencia en este cambio ha sido el despliegue de 5G, que tiene la promesa de acelerar ese metaverso en lo que algunos describen como el “Internet espacial” donde todos pronto interactuaremos y estaremos rodeados por una superposición digital de nuestro entorno físico. Será esta siguiente fase del metaverso también descrita como la nube AR y el mundo espejo.
Esto nos puede sonar a Ready Player One, Matrix, pero ya a finales de los 90 Ultima Online, uno de los primeros MMORPGs (massively multiplayer online role-playing ga mes) permitía generar sociedades, clanes o transacciones inmobiliarias en un mundo virtual paralelo con, nada menos, que 250.000 jugadores simultáneos en el año 2003.
De compras en nuevos entornos
Hoy en día, estamos viendo marcas de moda como Gucci, Ralph Lauren, Marc Jacobs y otras que experimentan en entornos de juego con la opción de comprar elementos diseñados para mejorar la identidad del individuo en el juego. A medida que más de nosotros compramos, trabajamos, jugamos y asistimos a actuaciones y conferencias en entornos digitales colectivos, más marcas verán la necesidad de comercializar a nuestros avatares.
Nuestros avatares están emergiendo rápidamente como una nueva dimensión de cómo las marcas definen a sus consumidores objetivo, permitiendo identidades híbridas que combinan quiénes somos en línea y en el mundo real. Y con las marcas de tecnología ya explorando la capacidad de ofrecer un avatar único que pue de viajar a través de diferentes entornos virtuales, es el momento adecuado para experimentar mientras que la mayoría de los avatares todavía existen dentro de meta versos individuales.
Oliver Feldwick, Head of Innovation en The&Partner ship, habla de dos puntos de vista.
- Una visión crítica, la que ve esto como un mundo virtual hipermonetizado y que distrae, donde escapamos de los problemas del mundo real. Ciertamente, esa no es la visión por la que cualquiera apostaría. Pero es la que a menudo se muestra (Free Guy / Ready Player One) y muestra a dónde podría conducir.
- La visión optimista ve un paisaje de posibilidades. Donde las personas pueden aprender, interactuar y jugar con otras personas de formas cada vez más significativas e inmersivas. Una vida paralela que puede mejorar y aumentar todo lo que hacemos. De aprender a colaborar, a experimentar historias de nuevas maneras. También existe la esperanza de que esta sea una oportunidad para solucionar algunos de los problemas de Internet de hoy: redistribuir el poder y dar control a los creadores. La pregunta principal es si los problemas que está resolviendo son realmente los correctos.
Lo que no hay duda es que será una oportunidad emocionante tanto para las marcas como para los consumidores. Solo recuerden: lo que compres en el metaverso definitivamente aparecerá en tu tarjeta de crédito IRL
Texto de Aitor Martín, head of creative system de Mediacom Spain.
