El anuncio realizado por el grupo inmobiliario RE/MAX de lanzar su propia red de commerce media, RE/MAX Media Network, refleja el creciente interés que existe en otros verticales por ofrecer a los anunciantes nuevos espacios y datos transaccionales para una segmentación publicitaria de mayor valor.
Viendo quizás el éxito y el crecimiento de la inversión publicitaria en Retail Media – según las previsiones compartidas por GroupM, en 2025 se espera que la inversión global en dicho canal supere al de Televisión-, cada vez son más las compañías de otros verticales comerciales que se animan a lanzar su propia oferta publicitaria, como las propuestas por firmas retail como Walmart, Carrefour o MediaMarkt.
Sirven de ejemplo las redes de medios presentadas durante este año por Expedia y United Airlines en el vertical Travel o las de las fintech Chase, PayPal, Klarna y Revolut, que podrían atraer más inversión publicitaria en los próximos dos años. Según las previsiones de eMarketer, se estima que para 2026 la inversión en redes publicitarias de servicios financieros (FMNs) en Estados Unidos crezca cuatro veces hasta alcanzar los 1.500 millones de dólares. Mientras que en el caso de Travel, algo más: un total de 2.960 millones.
Definiendo al Commerce Media como aquella publicidad digital impulsada por datos transaccionales de primera parte, desde la consultora recuerdan, no obstante, que aunque el Retail Media es Commerce Media, no todo el Commerce Media es Retail Media y, por tanto, los operadores de otros verticales no-Retail afrontan mayores retos a la hora de atraer inversión publicitaria.
Retos del Commerce Media
En primer lugar, no todos los verticales cuentan con la misma profundidad y amplitud de datos de compra que atesoran distribuidores e intermediarios comerciales como Uber Eats o Glovo. Los retailers cuentan con datos de comercio de primera parte, datos a nivel de marca o referencia, atribución closed-loop y una audiencia en actitud de compra; mientras que los intermediarios suman además datos cross-vendedor.
El sector financiero o el de Viajes no disponen de datos a nivel marca o referencia ni capacidad para ofrecer una atribución closed-loop, pero sí en ambos datos transaccionales y datos cross-vendedor y audiencia en actitud de compra en cada uno.
Se suma, en segundo lugar, que para poder obtener un inventario publicitario valioso para el anunciante se precisa un volumen de tráfico considerable, sobre todo, si se oferta espacio on-site, “debido a su correlación directa con el volumen de impresiones potenciales», según informan desde eMarketer.
También se debe tener en cuenta las visualizaciones de página y el tiempo de permanencia, que contribuyen a dichas impresiones. A este respecto, Travel y Retail presumen de una mayor tasa de visualizaciones de páginas por sesión, mientras que en servicios financieros es uno de los más bajos, como se recoge en una encuesta de ContentSquare de finales de 2023. “Verticales con una interacción en página más baja sufrirán el reto de demostrar el valor diferencial de sus audiencias a los anunciantes”, advierten desde la consultora.
Interés y también reticencia en el anunciante
Es posible, no obstante, que haya un interés por parte de los anunciantes en probar estas redes, como indican cuatro de cada diez marcas y agencias en una encuesta de Criteo. No obstante, desde la consultora aconsejan a los nuevos players trabajar el proceso de compra, ya que todavía los anunciantes observan la compra de medios a escala en múltiples redes como el principal punto de fricción para destinar presupuesto a éstas.
