Desde su tumba Père-Lachaise, en París, Oscar Wilde no sabe que me acuerdo de él casi todos los días. Ni le importa. Yo tampoco me imaginaba que, cuando lo descubrí- en mis intensas lecturas adolescentes-, me iba a impactar tanto una frase suya: “Las preguntas nunca son indiscretas, las respuestas, a veces, sí”.
Así que hablemos, de verdad, de lo que quieres conseguir con tu brief.
En este espectáculo coreográfico que son los pases de brief, con sus slides, infografías y objetivos que ya de por sí parecen claims, sigue faltando atrevimiento, honestidad y crudeza.
Porque cuando una agencia y una marca se sientan, hay que poner todas las cartas sobre la mesa:
– ¿Qué problema está enfrentando tu negocio?
– ¿Por qué no se lo has pedido a tu agencia actual?
-¿A cuántas agencias estás brifando realmente?
– ¿Tu producto sostiene realmente este posicionamiento?
– ¿Este proyecto es para cumplir… o porque realmente tenemos que transformar algo? ¿Quieres que nos pongamos en modo resolver o que cuestionemos el planteamiento?
– ¿De verdad confías en que con esta acción aislada lo vamos a lograr?
Las respuestas no siempre son cómodas. Pero sin ellas, trabajamos a ciegas.
Por eso no me corto un pelo en preguntarlo (gracias, Óscar). Porque es mi responsabilidad liderar una relación de confianza con los anunciantes, y porque sé que es la única manera en la que la creatividad puede brillar y, los negocios, transformarse.
Mención aparte merece la consulta explícita sobre el presupuesto. Insisto mucho a mi equipo de cuentas en que siempre, siempre, consulten los recursos disponibles, y que no puede ser que un anunciante no tenga, al menos, una horquilla en su cabeza.
Y veo cómo, desde la mayor de las incomodidades, deslizan la pregunta, más bien hacia el final de la reunión, cuando ya parece que hemos “intimado” bastante… ¿por qué nos pasa esto? ¿qué problema hay en hablar de dinero?
Seguramente tenga que ver con nuestra cultura mediterránea, donde el dinero se ha considerado un asunto privado, casi íntimo, y sacarlo a la conversación demasiado pronto puede percibirse como poco elegante o excesivamente interesado.
A esto, se suma una fuerte orientación a la relación personal: tendemos a priorizar la confianza y la cercanía antes de entrar en lo transaccional, como si hablar de presupuesto “rompiera” esa conexión.
Además, no siempre existe el hábito —ni la claridad— para manejar cifras con naturalidad, lo que hace que incluso quien debería tener un número en mente lo evite o lo posponga.
El resultado es una conversación más indirecta, donde el dinero aparece tarde y con rodeos, cuando en realidad debería ser uno de los puntos de partida.
Claro que hablar de incomodidades delante de los creativos, los equipos directivos o hasta los becarios está feo. O no. Cada vez vivo más casos en los que tener estos momentos de honestidad con los clientes nos acerca mucho como equipos, y sobre todo nos ayuda tremendamente, a todos, a eficientar el trabajo.
Y es que en un mundo -y un sector- que cada vez va más rápido, el contrabrief tiene que ser cada vez más real-time y más desvergonzado.
Y me van a matar pero aquí la palanca de la productividad no es la inteligencia artificial, sino la sinceridad.
Esto también va de emociones. En INNN nos encanta hablar de los resultados que queremos conseguir y de cómo nuestras ideas impactan en los negocios. Pero también ponemos en el centro a las personas y a su experiencia de trabajo con la agencia, más allá de lo que consigamos.
Por eso en el contexto de un brief también me gusta hacer preguntas “indiscretas” que tienen que ver con cómo nos sentimos:
-¿Qué significa para ti este proyecto?
-¿Qué esperas sentir cuando te presentemos la propuesta?
-¿Cómo te planteas defender esto en interno cuando en un principio no crean en la idea?
-¿Qué sería para ti un motivo de orgullo en el marco de esta iniciativa?
-¿Qué te da miedo que pase?
-Y subo la apuesta… ¿es ésta una de esas acciones por las que te da miedo que te despidan?
Y, con todo, el brief empieza a enriquecerse, a virar, a iluminarse…
Y cuando te sientas con el equipo creativo ya tienes claro qué contarles y cómo enfocarlos.
Porque un proceso tan íntimo como es la creatividad sólo puede arrancar desde la verdad.
Y esa verdad muchas veces viene de las preguntas difíciles, que no son indiscreción sino un acto de eficiencia y respeto mutuo.
Porque al final, un buen briefing no es el que mejor suena, sino el que más se acerca a lo que de verdad está pasando.
Y eso exige menos coreografía… y mucha más valentía.
Consiste en preguntar, y en responder.
Belén Moreno, head of clients & business director de INNN.
