El estudio ha sido puesto en marcha desde la comisión de investigación y medición de BCMA, liderada por Marga Ollero, con el objetivo de demostrar la eficacia que la disciplina de branded content tiene para la comunicación de las marcas. La iniciativa ha contado con la financiación de MAPFRE, Grupo MásMóvil, Vodafone y Havas Media Group, además de la propia asociación.
En línea con dicho objetivo, la investigación ha analizado la eficacia de las piezas creativas, de los formatos y cómo pueden ser capaces de mover la emoción y el engagement con las audiencias. De este modo, se midieron las variables conscientes y no conscientes de un grupo de personas expuestas a estímulos de branded content, en concreto en formato audiovisual y sonoro, y a estímulos publicitarios tradicionales, como son los spots. Un primer paso al que seguirá el análisis de diferentes formatos que contribuirán a ampliar el volumen del estudio.
«La investigación permite obtener datos por tipo de creatividades, históricos con comparativas de formatos, evaluación de los formatos, análisis de los elementos potenciadores y mapas de posicionamiento», comenta Carmen Romano, responsable de proyectos de Sociograph. Además, la combinación de datos sobre reacciones conscientes y no conscientes del consumidor permite profundizar en el estudio y conocer lo que sienten, cómo actúan y cómo piensan en cada uno de los formatos. Todo ello con una muestra segmentada con un nivel de confianza del 95%, obteniendo representatividad en la fase del estudio neurocientífico», añade.
Mejores resultados que la publicidad tradicional
El estudio concluye que, en general, el formato de branded content (audiovisual y podcast) obtiene mejores resultados que la publicidad tradicional. Esto se debe a que conecta emocionalmente con mayor intensidad que la publicidad tradicional. Es el tipo de formato que más consigue sorprender, reflejo de que estas creatividades son novedosas para el público.
Además, es un formato que interesa, gusta, entretiene y fomenta el compartir el contenido, aportando mayor credibilidad que el formato de publicidad convencional. El branded content, afirman los responsables del estudio, es un formato óptimo para reflejar el compromiso con la sociedad por parte de las marcas consiguiendo mejorar la percepción y el recuerdo de las mismas.
Dentro de la categoría branded content, la sonora conecta muy bien emocionalmente con el público, siendo ésta óptima para crear contenido en torno a una marca. La audiovisual destaca sobre todo por tener mayor atractivo que la sonora (podcast).
El estudio, paso a paso
En total se analizaron 30 piezas (15 branded content y 15 publicidad tradicional) con una muestra compuesta por 192 personas:
- Se reunió a la muestra en una sala especialmente acondicionada para el correcto desarrollo del estudio. Los técnicos de Sociograph pusieron a los participantes el brazalete en la mano no dominante y les indicaron el acceso a los documentos de LOPD pertinentes, por medio de código QR.
- Los participantes permanecieron sentados durante la proyección. A la altura de su rostro tenían una cámara que registraría sus movimientos faciales, pero sin interrumpir el correcto visionado del contenido.
- Visionado de material de acondicionamiento (siete minutos) y del material a testar.
- Cumplimentación de cuestionarios: top of mind de las marcas visionadas, recuerdo espontáneo y sugerido de las piezas y valoración de cada una de ellas.
- Al término de los cuestionarios, los técnicos de Sociograph retiraron los brazaletes a cada uno de los participantes y desinfectaron equipos y localizaciones.
Marketing science
Para este estudio se ha recurrido al marketing científico (marketing science), una combinación de técnicas de neurociencia para obtener la variables no conscientes, técnicas tradicionales de investigación, como las encuestas de opinión, y nuevas tecnologías prodecentes del campo de la neurociencia aplicada, como el reconocimiento facial (facial coding) para conocer las emociones predominantes a través del estudio de las microexpresiones faciales.
Además, se ha implementado el avance de medición de la respuesta electrodérmica, tecnología exclusiva de Sociograph capaz de medir las reacciones no conscientes de un grupo de personas. Es un dispositivo totalmente portátil que permite a los participantes realizar cualquier actividad al mismo tiempo que son monitorizados, permitiendo así medir la respuesta no consciente de forma grupal con el objetivo de obtener el impacto emocional y atencional de la muestra ante cada pieza objeto de estudio.
