ING Direct se replantea la banca

El banco que se replantea la banca

Dicen los expertos en diseño y los que saben de cromoterapia que el naranja es un color amigable, con mucha

María Alonso, directora general de marketing y gestión de marca de ING Direct.
María Alonso, directora general de marketing y gestión de marca de ING Direct.

Dicen los expertos en diseño y los que saben de cromoterapia que el naranja es un color amigable, con mucha fuerza, energético y vibrante. Que representa la alegría, la creatividad y el éxito. Es, además, el que ofrece una mejor visibilidad para el ojo humano, de ahí que sea utilizado por muchos equipos de rescate. No sabemos si los fundadores de ING Direct darían pábulo a la sabiduría esotérica cuando decidieron su tonalidad corporativa pero podría ser. Las elecciones nunca son gratuitas y mucho menos en el mundo del capital. Quince años después de llegar a España, ING Direct sigue siendo el banco naranja pero también muchas otras cosas. Con 2,8 millones de clientes en nuestro país es, por sexto año consecutivo, el banco mejor valorado y más recomendado por sus clientes (Reputation Institute España) y también el mejor banco en el que trabajar (Great Place To Work Institute). Y es en este momento tan naranja cuando la compañía ha decidido acometer un nuevo cambio y replantearse, una vez más, cómo hablar a los nuevos consumidores.

Una misión fascinante. Así se refiere María Alonso, directora general de marketing y gestión de marca de ING Direct, al desafío que el banco le lanza en marzo de 2014: replantear la forma de hacer banca. Del «Fresh Banking» al «People in Progress». Una evolución que han dejado en manos de una de las personas que más sabe de la marca. No en vano, la relación entre el banco naranja y su directora general de marketing y gestión de marca es de las de ida y vuelta.

El lanzamiento de ING Direct y de su Cuenta Naranja marcó su vínculo con este banco. ¿Cómo se inició esa relación y cómo se retoma años después?

Empezó en 1999. Entonces yo trabajaba en Bufete de Marketing, una consultora que ya había colaborado con otro banco directo, Open Bank, durante sus primeros años en España. Cuando llega ING Direct, hace ya 15 años, nos llamó para que colaborásemos con ellos. Mi primer proyecto consistió en determinar qué tipo de interés debía tener la Cuenta Naranja para resultar atractiva a los consumidores. Después llegaron muchos más, como «Tu otro banco», «Fresh Banking»… Fueron nueve años muy intensos como consultora externa, trabajando tanto en el lanzamiento de productos como en investigación de mercados y en construcción de marca. Era prioritario analizar las necesidades del cliente y cómo se sentía en relación a otros bancos para saber qué podía aportar ING Direct a los servicios bancarios en España, decidir los giros de marca según la transformación del banco, la sociedad y la competencia… Luego me incorporé a Adeslas y dejé de trabajar para el banco, pero mantuve la relación con muchos de sus profesionales. Así hasta que hace tan solo unos meses me propusieron incorporarme al área de marketing y gestión de marca y, por supuesto, acepté.

Y llega con la tarea de replantear la forma de hacer banca… ¿Qué banca es la que quiere hacer ING Direct en los años venideros?

¡Casi nada! (risas)… En realidad esa ha sido la tarea que esta casa se ha autoimpuesto desde siempre. Al principio la meta era hacer las cosas de una forma diferente que beneficiase tanto al banco como a los clientes. Ahora damos un nuevo paso evolutivo. Queremos apoyarnos mucho en la experiencia digital y dar un salto cualitativo en esta área en la que siempre nos hemos movido como pez en el agua. Es el momento de poner la tecnología al servicio del cliente en su día a día. El diálogo va a centrar nuestra estrategia. Un banco directo no es la antítesis de un banco cercano. Así lo hemos demostrado a lo largo de estos quince años pero ahora queremos dotar de mayor relevancia a las conversaciones con el cliente y ser consistentes en todos los canales de contacto, incluidas las oficinas físicas. Todo ello manteniendo la transparencia y la claridad como valores prioritarios. En esta tarea, el departamento de marketing cuenta con la estrecha colaboración de las áreas de tecnología y servicios a clientes.

Transparencia, claridad, cercanía… son valores de los que siempre ha hecho bandera la marca. Ahora introducen uno más, el inconformismo. ¿Por qué ese atributo y por qué ahora? ¿Es una llamada para los muchos ciudadanos descontentos con la situación económica y social?

En realidad no es un atributo nuevo. El inconformismo siempre ha estado en la reflexión y el discurso de la marca. Hemos sido inconformistas desde el inicio, aunque no lo hubiéramos verbalizado en ninguna campaña. El banco siempre ha querido ir un poco más allá y superar las expectativas de los clientes. Ahora, es cierto, es un buen momento para expresarlo en voz alta y contar que somos un lugar adecuado para la gente que quiere cambiar las cosas y mejorar. Queremos avanzar y que nuestros clientes avancen con nosotros.

Bob Dylan encarnando el inconformismo de ING Direct. ¿Fue complicado conseguir los derechos de imagen del cantante para la campaña? ¿Se va a exportar a otros países?

Sra. Rushmore nos presentó la idea y nos encantó. Además de original, vimos que esta secuencia de Dylan encajaba a la perfección con nuestro posicionamiento y con el mensaje de que las cosas siempre se pueden ver desde una óptica diferente. Pero no fue fácil conseguirlo. Scorsese había utilizado esas imágenes en su documental No direction home, pero en realidad databan de 1966. El equipo de Sra. Rushmore fue muy perseverante y al final Dylan accedió, en parte porque en el anuncio no se alteraba para nada la secuencia.

De momento, la campaña se ha visto solo en España y no hay planes para que se exporte a otros países, aunque lo cierto es que a algunos responsables de marketing de otras filiales les ha gustado mucho, así que no me extrañaría que se emitiera en otros mercados en un futuro.

¿Resultó un fichaje carísimo?

¡Buenooo… barato no fue! (risas). Pero siendo sincera he de decir que no fue más costoso que rodar un spot. Un anuncio de un minuto representa una gran inversión de modo que hicimos balance y decidimos que nos compensaba.

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«PEOPLE IN PROGRESS»

Además de la campaña con Bob Dylan, con motivo de su 15 aniversario, ING Direct también lanza un nuevo lema. ¿Convivirá «People in Progress» con «Fresh Banking»?

No. Uno sustituye al otro. Con «Fresh Banking» nos explicábamos a nosotros mismos. Con «People in Progress» integramos a la gente en nuestro discurso. Personas que avanzan y progresan al mismo tiempo y de la mano de ING Direct. El lema es fruto del trabajo conjunto de todo el grupo internacional, que ahora mismo está inmerso en un proyecto de rebranding. En España el cambio va más adelantado y es el primer mercado en el que se ha lanzado «People in Progress». El concepto tendrá su propia declinación en cada país, ajustándolo a la historia del banco en cada lugar.

Ha sido un proyecto largo, de más de un año, en el que hemos trabajado con Bufete de Marketing, Grupo Consultores y también con un grupo de asesores independientes.

¿Cómo ha evolucionado el discurso publicitario de la marca a lo largo de estos quince años?

Empezamos con “Tu otro banco” y un solo producto, la Cuenta Naranja. Nos dirigíamos especialmente a los ahorradores. El objetivo era captar a consumidores interesados en contar con una cuenta de ahorro pero no exactamente en cambiar de banco. Éramos una marca desconocida en esos momentos y nos pareció la estrategia más adecuada para ir venciendo la pereza de los clientes hacia el cambio. Finalmente fueron ellos mismos los que fueron demandando nuestra conversión hacia un bando total, con servicios completos, cuentas corrientes, cuentas nóminas, etc. Ya no podíamos ser “Tu otro banco” pero tampoco queríamos convertirnos en una entidad tradicional y así nació el concepto de «Fresh Banking». En ese momento ya llevábamos siete años en España y habíamos demostrado que podíamos hacer las cosas de una manera diferente. Y así hemos llegado hasta ahora, cuando lo que queremos es contar por qué somos distintos, cuál es nuestra visión de la sociedad y nuestra misión de cara a los clientes.

EL VALOR DE LA MARCA

En España la situación de la marca es envidiable. ¿Cuál es la clave para que un banco sea tan bien valorado en medio del descredito general del sector?

Hay dos claves. Por un lado, la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace. En ING Direct los valores de marca no son solo una guía para marketing sino que toda la compañía los hace suyos. Y, por otro, la actitud de escucha que hemos mantenido desde nuestros comienzos para adaptarnos a lo que la gente pedía en cada momento. Creo que hemos sabido conectar bien con la sociedad española utilizando un tono cercano, directo e incluso desenfadado y ofreciéndole propuestas muy competitivas.

¿A los españoles nos cuesta mucho cambiar de banco o es una falsa impresión?
No. Es una realidad. Un estudio reciente que tuve que consultar concluía que la pereza es el sentimiento dominante en la sociedad actual. Una pereza provocada en gran parte por la falta de tiempo. Y cambiar de banco requiere tiempo, aunque la verdad es que no mucho, y un cierto esfuerzo en algunos casos. Si queremos movilizar al consumidor hay que simplificarle las cosas. Rediseñar los procedimientos para que sean muy sencillos, muy simples. Esto nos parece muy importante. Nuestra labor es vencer esa pereza hacia el cambio. Despertar ese inconformista que cliente de banca lleva dentro.

ANA EGIDO

Experta en lenguaje para bancos

La carrera profesional de María Alonso ha discurrido paralela al desarrollo y consolidación de la banca online en España. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid, Alonso colaboró en el lanzamiento de Open Bank desde la consultora Bufete de Marketing, su primer destino laboral. Después llegaría el proyecto de ING Direct, entidad para la que trabajó comenzó trabajando en la Cuenta Naranja y la Cuenta Nómina, para más tarde involucrarse en el reposicionamiento de marca bajo el concepto “Fresh Banking”.

Después de desarrollar proyectos de consultoría en marketing para compañías como Ikea, Endesa, Google, Mastercad, Línea Directa Aseguradora y Sanitas, María Alonso fichó en 2008 por Adeslas con la tarea de crear un nuevo departamento de marketing estratégico y abordar el reposicionamiento de marca de la aseguradora. Dos años después, sin embargo, regresa al mundo de las finanzas convirtiéndose en la directora de marketing y canal online de Renta 4 en su periodo de transición de entidad bróker a la de banco.

En marzo de este mismo año, María Alonso retornaba a sus orígenes al retomar su relación con ING Direct, esta vez en plantilla y como responsable de los nuevos planteamientos que la compañía quiere introducir en la banca.