Http://www.laoctavamaravilladelmundo.com. Veo en un spot de televisión esta interminable URL asociada a un producto de gran consumo, el cual no tiene en absoluto nada que ver con el nombre del sitio web en cuestión. Tecleo en mi portátil dicha URL y leo: “El aroma del café, octava maravilla. PÁGINA EN CONSTRUCCIÓN”. Acto seguido me pregunto: ¿no se estará empezando a abusar del cross media entre televisión e Internet? ¿Hay que tratar de crear una comunidad online o hacer una campaña de buzz marketing de, absolutamente, cualquier producto? ¿Se siente el cliente identificado con que una marca de café quiera hacer de su aroma la octava maravilla del mundo? ¿Es el público objetivo de ese spot el más indicado para efectuar una campaña de generación de comunidad, teniendo en cuenta el perfil de los usuarios de Internet y el de los compradores de café, mayoritariamente amas de casa? ¿Es una URL tan larga y farragosa lo suficientemente visible en el pie de la pantalla al final de un spot? Y, por último, incluso cuando las respuestas a todas las preguntas anteriores indicaran al anunciante la pertinencia de seguir adelante con la campaña, ¿cómo puede estar la página en construcción más de una semana después de que se haya iniciado la emisión de los spots en televisión? Baste lo arriba expuesto como un case study de lo que supone una mala utilización de Internet y un derroche de inversión.
Pensando sobre este asunto hago algunas llamadas de vuelta al cole:
Hablo con mi amigo Abelardo Ibáñez, de Weborama (www.weborama.com), quien me dice que ha llegado el momento de comenzar la “metamedición” de las campañas en Internet y ver el efecto que tienen unos canales sobre otros. O lo que es lo mismo, en vez de medir toda a inversión online de manera unitaria, podemos medir el impacto de nuestras acciones en términos de éxito a través de los diferentes canales utilizados. Por ejemplo, mi publicidad gráfica, ¿produce ventas, registros o conversiones a través de AdWords? Mi e-mail marketing, ¿contribuye a las ventas en los canales de afiliación? Mis campañas de enlaces patrocinados, ¿provocan un incremento de clics en mi publicidad gráfica?
El día, que empezó con un ejemplo de mal uso de Internet, termina de manera muy optimista tras hablar con Ultano Kindelán, quien empieza una ilusionante etapa profesional en Fullsix (www.fullsix.es), y con Palmira Díaz, del IAB (www.iabspain.net), asociación en la cual lleva cuatro años realizando un excelente trabajo que ha propiciado que en septiembre casi se haya alcanzado la cifra de 90 asociados.
Feliz curso a todos.
(*) Gonzalo Iruzubieta (giruzubieta@elpuentecomunicacion.com), consultor de marketing y comunicación online.
