La inversión en marketing y publicidad continúa su recuperación en España, con expectativas positivas de cara al segundo semestre de 2021. El 72% de los anunciantes ha anunciado que tiene intenciones de mantener o incrementar su presupuesto en este último periodo del año, frente a un 28% que estima reducir la partida. Estas cifras se acercan a los datos de 2019.
Estas conclusiones se recogen de la XXIV edición del barómetro Trend Score de la Asociación Española de Anunciantes (eae) y Scopen, en el que se analiza la inversión publicitarias de las compañías españolas en el primer semestre y sus previsiones de cara a cierre del ejercicio. Las previsiones positivas contrastan con los datos negativos de 2020, cuando el 67% de los encuestados señaló que reduciría su presupuesto.
Frente a los datos del año pasado, las áreas de Investigación, Publicidad y Promoción mejoran sus datos en el segundo semestre, con una media de -1,2% (frente un -3,7% en 2020), -0,2% (frente un -4,5%) y -0,5% (frente un -3,6%), respectivamente. El estudio señala que se observa “una clara tendencia hacia la estabilidad”.
Digital recupera mejor la inversión en el segundo semestre
Por disciplinas, digital continúa siendo el departamento con mayor agilidad recupera su inversión. En concreto, más del 80% mantendrán o incrementarán su actividad tanto en compra de medios como en contenidos. ATL presenta una buena tendencia, incluso mejor que los datos del mismo periodo de 2019, con un promedio de 0,0%, frente al -1,2% de hace dos años.
De cara a 2022, el estudio de aea y Scopen recoge que la tendencia es positiva y “los datos de mercado apuntan a una cierta inflación en la compra de medios causada” por la caída de audiencias que afectará a las estrategias y la actividad de las marcas.
Publicidad, área con mayor inversión en el primer semestre
El barómetro Trend Score recoge también datos del primer semestre de 2021. En este periodo, de enero a junio, los anunciantes han aumentado levemente su inversión en publicidad (+0,3%), no tanto en promoción (-0,6%) e investigación (-0,7%). En general, el 28,1% de los anunciantes reportan una tendencia positiva al cierre de su presupuesto global de marketing hasta junio, y casi la mitad de los anunciantes encuestados declaran estabilidad en su partida. Por su parte, el 28,0% señala un descenso “importante o importante” de su inversión en este periodo. ATL y BTL, las disciplinas con mayor reducción.
RRSS recoge la mayor partida en digital
Digital lidera la inversión de este periodo. De hecho, nueve de cada 10 anunciantes han invertido en redes sociales (38,6%), display (22,7%), search (23,6%) y vídeo (29,5%). Destacan los repuntes en DDOH o en native&branded content. Sin embargo, la mayor parte de la partida digital recayó en acciones en RRSS (98,5%), display (93,9%), search (92,3%) vídeo (90,8%) y compra programática (89,7%).
Estrategias cookieless & firs party data y gaming, nuevas inversiones
Por otra parte, el estudio recoge otras áreas de creciente interés, más allá de los medios, creciendo la partida en proyectos de experiencia de usuario (82,%), métricas y analíticas (74%), desarrollo de dashboards propios (73%), seguridad de datos (59%) o automatización de los procesos (58%). Y como novedad, entran las inversiones en estrategias cookieless & first party data (50%) y gaming (17%).
En otro orden de cosas, para la XXIV edición del barómetro Tren Score se ha entrevistado online a 111 anunciantes españoles, con cargos de director de marketing, de medios y de publicidad. El periodo de la muestra, del 7 al 24 de septiembre de 2021.
