Los últimos en llegar han sido las redes sociales, que suponen una buena oportunidad para los anunciantes, y el primer informe de inversión en el móvil muestra las grandes perspectivas publicitarias de este soporte. Además, como resaltó Alejandro Estévez, director general de Netthink, en este tipo de medios destacan los consumidores, que aportan un 35% de los contenidos.
Según InfoAdex, en 2007 se invirtieron 482,4 millones de euros en Internet, un 55,4% más que en 2006. Además la primera edición del Estudio de inversión en marketing y publicidad móvil, publicado recientemente por Accenture y MMA Spain, atribuye una inversión de 15,1 millones de euros al móvil en 2007, prevé alcanzar 28,6 millones en 2008 y para 2010 superará los 100 millones.
Para poner en situación la jornada, Jaime del Toro, director del área de publicidad de Internet de Unidad Editorial, se encargó de clasificar los tipos de publicidad digital en tres grandes áreas. En primer lugar se encuentra la publicidad segmentada, que aglutina el e-mail marketing y la mensajería instantánea, en ésta última se sitúa el móvil y las nuevas plataformas. A continuación aparece la publicidad de respuestas, en la que se ubica el marketing de resultados, el SEO (search engine optimization) o lo que es lo mismo posicionamiento en buscadores, y el SEM (search engine marketing) o enlaces patrocinados en buscadores. Y el tercer grupo lo conforma la publicidad gráfica que engloba los patrocinios en las páginas de inicio, la segmentación por contenidos, las acciones especiales en redes sociales y blogs y, finalmente, las integraciones y publirreportajes.
La importancia del consumidor. “La diferencia fundamental entre el marketing tradicional y digital aparte del soporte está en el consumidor. Hoy el 35% de los contenidos digitales son generados por el consumidor, por eso las marcas deben conocer el poder real que realmente tienen”, expuso Alejandro Estévez, director general de Netthink.
Internet presenta una serie de características que lo hacen muy atractivo para los consumidores, al ser un medio publicitario, un canal de comunicación y un sitio de comercialización. Por ello, insistió Alejandro Estévez “hay que crear espacio y tiempo en canales disponibles. Por ejemplo, una campaña de televisión genera búsquedas en los buscadores de Internet. Debemos cambiar algunos conceptos y aprender a combinar los medios con Internet”. Sobre este punto, el director general comercial de Yahoo¡ Iberia, Roberto Campo, también habló de las sinergias que existen entre la publicidad gráfica y su impacto en las búsquedas. “La combinación de Internet y televisión en el mix de medios es muy adecuada. Hay estudios que demuestran que son más efectivas”.
la infidelidad A un clic. Es indudable que Internet presenta grandes ventajas como medio, en cuanto a que es interactivo, medible, con gran cobertura, con posibilidad de insertar imagen o sonido, entre otras muchas, pero también presenta algunas desventajas. Roberto Campo apuntó que “en Internet la audiencia no es fiel, ni siquiera en los buscadores. Las audiencias están a un clic de la infelicidad, en cada momento está la clave. La tecnología ha hecho que esto sea así, y las empresas deben tener en cuenta que los clientes se van igual que han venido”.
Por otra parte, los medios digitales tienen grandes posibilidades de segmentación y así dirigirse a un público más afín, atendiendo a distintas variables: contenido, criterios sociodemográficos, comportamiento, lugar de conexión o aficiones. En cuanto a la afinidad del target de las campaña de marketing móvil, Andrés Lozano, jefe de Nokia Interactive Advertising para España, Portugal y Latinoamérica, afirmó: “M:metrics y Nielsen nos dicen que hay cientos de miles de usuarios en sitios accesibles desde el móvil como elmundo.es y elpais.com. Esta audiencia es relativamente pequeña comparada con otros medios, sin embargo es muy atractiva al ser muy homogénea, de alto poder adquisitivo y líder de opinión en tecnología. Las marcas con productos interesantes para este grupo tienen una aceptación muy buena”.
publicidad intrusiva. Con más de 4,5 millones de páginas vistas al mes, la comunidad española Tuenti (www.tuenti.com) se ha convertido en la red social con más tráfico, una cifra que no pasa inadvertida para anunciantes, y eso pese a que el target tiene una media de edad de 23 años. “No se trata de leer, sino de compartir”, resaltó Ícaro Moyano, responsable de comunicación de Tuenti, ante el incremento del espacio web que comenzó su andadura a finales de 2006. En contra de algunos de los conferenciantes, Moyano habló de la poca eficacia publicitaria en Internet que hay en la actualidad, “se genera mucho ruido publicitario”. Por eso, y como ejemplo, explicó que Tuenti admite un solo formato publicitario denominado evento patrocinado, que no resulta intrusivo para los internautas. “provocamos poco ruido en el perfil del usuario, la idea es mantenerse en esto y no saturar”. De hecho, y por la segmentación de los eventos patrocinados, algunos fieles de de Tuenti aún no han recibido publicidad.
Por su parte, Nicolás Gruber, director comercial de Antena 3 multimedia, explicó la importancia de generar productos multipantalla y multisesión “para permitir la explotación 360 grados en diferentes medios que hace que el producto se rentabilice al máximo”.
Jacinta Sierra
