Según la última edición del European Communication Monitor 2011, realizado por la European Association of Communication Directors (EACD) y Grayling, la comunicación gana peso en las empresas europeas. En tres de cada cuatro de las organizaciones consultadas, la alta dirección considera las labores de comunicación como algo muy importante que influyen en la planificación organizativa de la empresa.
Esto se traduce en el creciente acceso de estos profesionales a la cúpula de las organizaciones, bien como miembros del Consejo (18% en la media europea; 22% en España), bien en cargos directivos que dependen directamente del ceo (60% tanto en España como en el resto de Europa).
A pesar de ello todavía existen lagunas en la colaboración con las unidades de estrategia interna de las empresas y más de la mitad de los encuestados piensa que su departamento no genera activos financieros e intangibles para la organización.
Por otra parte, es importante destacar también que las responsabilidades del departamento de comunicación se han extendido más allá de la ya tradicional promoción y gestión de las relaciones con los medios: en el departamento de comunicación de 8 de cada 10 de las organizaciones del censo confluyen las relaciones con todo tipo de stakeholders, incluyendo medios de comunicación, redes sociales, consumidores, empleados, inversores, políticos y otros colectivos de influencia. En España, sólo el 28% de los directores de comunicación encuestados tienen bajo su responsabilidad todas las áreas de comunicación de la compañía y las relaciones con stakeholders.
En cuanto a salarios, más del 25% de los directores de comunicación europeos supera los 100.000 euros anuales. El 26,2% de la muestra encuestada se encuentra en una horquilla salarial de entre 60.000 y 100.000 euros anuales y el 48,6% del censo asegura obtener una retribución anual inferior a los 60.000 euros.
En contra de la etiqueta PR
El 42% de los participantes en el estudio (el 55% de los encuestados en España) considera la denominación “Relaciones Públicas” (Public Relations -PR-) como una etiqueta que desacredita la profesión. Casi la mitad de los profesionales de la comunicación (el 38% de los encuestados en España) coinciden al destacan las connotaciones negativas, la mala imagen y la desconfianza que la identificación PR genera en los medios de comunicación. Como consecuencia, muchos de los encuestados apuestan por utilizar nomenclaturas alternativas para definir la profesión. Las preferidas son «Comunicación Corporativa» (68%), «Comunicación Estratégica» (61%) y “Gestión de la Comunicación” (56%).
El European Communication Monitor 2011 indica también que, dentro del rol de director de comunicación, la comunicación corporativa sigue teniendo el protagonismo. Le siguen la comunicación de consumo y la comunicación de marketing y se espera que los instrumentos on line encabecen el mix de medios de comunicación utilizados por los gestores de comunicación a corto-medio plazo.
En relación a la gestión de las nuevas tecnologías, y pese a que los profesionales esperan que los canales en medios sociales sigan creciendo, no se ha desarrollado aún una gestión adecuada para estas áreas. Sólo cuato de cada 10 directores de comunicación afirman tener guías de medios sociales y sólo una de cada tres organizaciones tiene herramientas de seguimiento de la red social. Más aún, la mayor parte de los profesionales analizados carecen de las habilidades necesarias para desarrollar aspectos como iniciar diálogos basados en la Web o trabajar con conocimiento del marco legal de los medios sociales.
La versión completa del estudio está disponible en https://ipmark.com/pdf/DIRCOMS.pdf
