Todo es digital
Los efectos colaterales del coronavirus en la comunicación han sido crueles. Media Hot Line con ARCE Media y Auditsa, cifran en un 33,5% la caída de la inversión publicitaria en el primer semestre, porcentaje que aumenta hasta un 41% en la prensa, el 39% en revistas, el 52% en Dominicales, el 54% en Cine, y el 61% en Exterior. Digital se ha impuesto brutalmente a todos los medios tradicionales en papel, mientras el cine desaparecía obligado y tendrá enormes dificultades para tratar de recuperar una pequeña parte de los espectadores que tenía. Se mantienen algo mejor la radio y la televisión, ayudados por un público mayor conservador y en gran medida todavía resistente al cambio.
Pero incluso en estos casos la pandemia ha obligado a aprender a comunicarse por videoconferencia, ver series y películas por las plataformas digitales, y leer los diarios y revistas por digital, avanzando grandes pasos en una transición que habría llevado mucho más tiempo, e incluso en muchos casos seguramente nunca se hubiera producido. Zenith indica que este año la inversión publicitaria en digital ya será más del 51% del total, sumando casi dos puntos más de lo que preveía en diciembre. Y si no suma más es posiblemente porque los precios en digital en la inmensa mayoría de los casos siguen siendo ridículos frente lo que se cobraba en otros soportes.
La evidencia de que ningún medio de comunicación ha desaparecido a lo largo de la historia puede seguir siendo real, lo que no evita que los más clásicos de papel, diarios, revistas y suplementos, vayan asumiendo a pasos agigantados un espacio cada vez más residual. Ya son cada vez más raros los menores de 30 años que siguen leyéndolos en su formato tradicional, y extrañísimos los menores de 25 años que los siguen en papel. Algo que también se traslada a la radio frente a Spotify y otros; y la televisión en abierto frente a Netflix y compañía. Para colmo, El País regala como promoción a los suscriptores el Google Home, como si un amenazado de muerte regalase una pistola a los que le quieren matar.
Un año sin festivales
Todo es tan raro que ni siquiera hay festivales y premios publicitarios, por primera vez en tantísimos años. Tampoco hay grandes campañas, ni siquiera soy capaz de señalar alguna que haya destacado aún con la oportunidad que podría ofrecer el confinamiento y la extraña situación que vivimos. Las grandes marcas parecen más despistadas que los gobiernos, que ya es decir, y la estrategia mayoritaria es tratar de recuperarse y quedarse como estaban antes del cataclismo. Pero “lo que no puede ser, no puede ser, y además es imposible”, como dijera Charles Maurice de Tayllerand (aunque aquí muchos se la atribuyen a un torero, “Guerrita”). En cualquier caso, cuando la buena creatividad y la innovación son más necesarias que nunca resulta que brillan por su ausencia, y anunciantes, agencias y medios se refugian en un conservadurismo que no promete nada bueno.
El alma de El Sol
Hablando de festivales… en estos tiempos de cambio también hay salidas significativas, como la de Carlos Rubio, que se retira de la dirección general de la Asociación de la Creatividad Transformadora, antes AEACP, antes AEAP. Desde 1988, y con numerosos presidentes y juntas directivas, ha estado al frente de la gestión de una de las principales asociaciones del sector, cuya labor más visible es el Festival Publicitario El Sol, antes San Sebastián, que durante muchísimos años ha sido el referente y gran impulsor de la creatividad en España. Mucho más allá del festival, siempre ha desempeñado su labor con gran eficacia y mínimo protagonismo, trabajando y viviendo en primera fila la enorme transformación de la publicidad española desde aquella década de los 80 hasta la actualidad. Aún después de su merecida retirada, seguro que el sector publicitario podrá seguir contando con Carlos Rubio, que seguirá aportando mucho discreta, prudente, activa y eficazmente, como siempre ha hecho.
