Ante las consecuencias que la propagación del COVID-19 está teniendo sobre nuestra vida diaria, la industria de la tecnología publicitaria debe saber cómo adaptarse rápidamente a estas nuevas circunstancias. Los anunciantes han reaccionado, posponiendo eventos deportivos, cancelando festivales, conciertos y reduciendo drásticamente la actividad turística, etc. Las oportunidades estacionales que unen a las audiencias e impulsan un aumento de la oferta y la demanda han desaparecido de repente.
Al mismo tiempo, al quedarse la población en casa, ya se está viendo un aumento considerable del consumo de medios de comunicación. De hecho, Nielsen predice un aumento del 60% en la cantidad de medios de comunicación visualizados.
Cómo está evolucionando el ecosistema publicitario ante el COVID-19
No es de extrañar que, al estar la gente en sus casas, el tráfico en internet y las llamadas publicitarias estén aumentando en todos los ámbitos, especialmente en video online (OLV), plataformas de distribución de contenido audiovisual (OTT) y televisión conectada (CTV).
La audiencia de CTV aumenta cada hora del día. Si comparamos la semana del 12 al 18 de marzo con la anterior, del 5 al 11, el promedio de audiencia aumentó aproximadamente un 13%. El aumento menos significativo fue de un 6%, registrado a las 15h., mientras que la mayor tendencia de crecimiento se calculó en un 17% a las 19h.
Tendencias de audiencia:
Comparativa de audiencia por horas en 2 semanas en televisión conectada (CTV):
Inversión en publicidad y tendencias en precios
En categorías específicas, las ventas al por menor y los viajes han sido las mayores caídas en gasto publicitario, ya que los consumidores han cancelado o pospuesto sus viajes y los minoristas han cerrado las tiendas físicas. La sociedad, las noticias y las categorías de estilo de vida también han disminuido el gasto, aunque con menor fuerza.
Hemos observado (según fuentes de SpotX) un aumento del gasto en tecnología e informática, aficiones e intereses, deporte y categorías de belleza, en general todo lo que puede ser consumido desde casa. Dentro de éstas, vemos un notable crecimiento en las subcategorías de video y juegos de ordenador, alcohol, gran consumo y equipamiento deportivo.
Inversión en publicidad por categorías por semana:
En general, el eCPM disminuyó ligeramente del 5 al 18 de marzo.
Cómo los anunciantes pueden adaptarse al entorno COVID-19
Hay una gran cantidad de alternativas de suministro de espacios publicitarios de calidad que los compradores de publicidad deben considerar para llegar a su público objetivo. El incremento de espectadores en OTT/CTV ha supuesto el incremento también de la inversión por parte de los anunciantes, creando una increíble oportunidad de reasignación de inversión para llegar a las audiencias deseadas y cumplir con los objetivos de la campaña.
A medida que los consumidores pasan más tiempo en sus casas y muy probablemente más tiempo frente a las pantallas, existen plataformas de video omnicanal que pueden proporcionar acceso a millones de hogares de CTV y cobertura en todos los tipos de interés y géneros de contenido. Así es que, ¿cómo podemos trabajar en la reasignación del gasto?
Un claro ejemplo es el considerar alternativas a los contenidos deportivos en directo. Es decir, para aquellos anunciantes que quieran trasladar su presupuesto de las competiciones deportivas en directo en plataformas de televisión lineal, sería buena idea ahora el tener en consideración el contenido deportivo general a través de OTT y OLV y así seguir cumpliendo con sus objetivos de campaña, incluyendo sitios web de deporte y canales deportivos. Teniendo en cuenta también que, algunos tele-espectadores de deportes en directo pueden recurrir a otros contenidos como canales de cocina, comedias, juegos y otros deportes, como hemos dicho anteriormente.
A su vez, habría que utilizar la segmentación de la audiencia. Los anunciantes pueden dirigir sus campañas a audiencias deportivas, pero hacia contenido no deportivo, por ejemplo, dirigirse a perfiles como los aficionados de la Liga, La Champions League, Eurocopa o NBA.
Otro factor a tener en cuenta es la focalización contextual. El control sobre el tipo de contenido que aparece con los anuncios y evitar, por ejemplo, contenido sobre COVID-19 o cualquier otro no deseable.
La actividad evoluciona rápidamente y tenemos que ser ágiles adaptando nuestra publicidad a las circunstancias que se den en cada momento.
Edward Wale
Director General España y Reino Unido SpotX.tv
