Volver a los diecisiete, después de vivir un siglo…cantaba Violeta Parra en mi juventud. Para el mercado publicitario hoy habría que pedir “Volver al 2007, después de vivir dos crisis”.
En 2007 la inversión publicitaria alcanzó su máximo histórico. En Medios Convencionales se quedó muy cerca de los ocho mil millones de euros (7.983,6); también fue máxima la participación de estos medios en la inversión total en medios (un 49,6% según datos de Infoadex). Sólo un último trimestre algo más flojo que el resto del año impidió que el crecimiento se mantuviera en los míticos dos dígitos.
En aquel momento la Televisión suponía un 43,4% de esos casi ocho mil millones; los medios Gráficos representaban un 34,4% e Internet, que ya crecía con fuerza, suponía sólo un 6,0%.
La crisis de las “subprime”, con la quiebra de Lehman Brothers, extendió por todo el mundo profundos problemas económicos. En el mercado publicitario español las inversiones cayeron con fuerza en 2008, 2009 (especialmente), 2011 y 2012, hasta quedarse en poco más del 50% de la cifra alcanzada en 2007.
Entre 2013 y 2018 la inversión crece cada año, hasta volver a caer, ligeramente, en 2019. Los seis años de crecimiento no compensan ni de lejos, las caídas de los años malos.
La inversión en 2019 (5.951,8 millones) supone aún menos del 75% de la cifra de 2007. Mientras tanto, la composición de esa inversión ha cambiado radicalmente: Digital supone ya un 38,6%; Televisión ha caído casi diez puntos y se queda en un 33,7%. Pero son los medios Gráficos los grandes perdedores: su participación se ha reducido a poco más de la tercera parte y es ahora un 11,9%. Los medios que ahora Infoadex llama “Controlados” suponen sólo un 45,3% del total.
Digital ha ganado la batalla, sin duda, pero por el camino, en mi opinión, la publicidad ha perdido la guerra.
La actual crisis sanitaria, y sus consecuencias económicas, van a reducir aún más la cifra total de inversiones; para este año se espera una caída del orden del 10%, que no afectará a todos los medios por igual.
De nuevo Digital va a salir ganando en esta batalla, pero ¿a qué precio? Los costes de la publicidad digital han caído con fuerza durante la crisis sanitaria; eso llevará a una saturación mayor aún y a un mayor desprestigio social de la publicidad.
De nuevo la publicidad pierde la guerra.
Algo hemos hecho mal como profesión cuando cada vez hay menos dinero para pagar nuestro trabajo.
