El año 2021 ha sido bueno para la inversión publicitaria en medios. No tanto como para compensar el desastre de 2020, el año de los confinamientos por el Covid, pero suficientemente bueno si se piensa que la pandemia siguió con nosotros, con sucesivas olas y que la vida normal no volvió del todo.
La inversión creció de manera considerable: un 7,8% si atendemos al estudio i2p, o hasta un 11,5% si nos fijamos en la información proporcionada por Infoadex.
Son buenas noticias; seguro que habrían sido mejores si el virus hubiera desaparecido antes, pero apuntan hacia una buena recuperación.
Claro que esas cifras se quedan muy cortas si pensamos en cómo crece la inversión en publicidad digital que, además, creció en 2020 cuando el resto de los medios se hundían.
Y aquí ya no tenemos dos, sino tres fuentes: a las dos anteriores se une el estudio que realiza PwC para la IAB.
Pues bien: la inversión en digital creció un 14,2% según Infoadex; un porcentaje muy similar (un 15,0%) según i2p, aunque las cifras de partida y llegada sean sensiblemente diferentes, pero una cifra muy superior, nada menos que un ¡34,4%! Según el estudio de PwC.
Está claro que los tres estudios tienen que medir realidades diferentes
La inversión en digital supone ya el 45,6% de la inversión total en medios (dato Infoadex) y hasta el 53,3% si atendemos a la información publicada por i2p.
Está claro que los tres estudios tienen que medir realidades diferentes. Si no, sería imposible llegar a cifras tan distantes como los 2.482,2 millones de euros que recoge Infoadex, los 3.221,3 a los que se eleva la cifra medida por i2p y los 4.069,4 que obtiene el estudio de PwC.
Seguro que si miramos las tripas de los estudios y analizamos en profundidad lo que recoge cada uno de ellos, podemos explicar esas diferencias.
Pero cuando uno ve esas cifras en páginas consecutivas de una revista y observa esas diferencias (el dato obtenido por PwC es un 63,9% superior al que calcula Infoadex) no puede evitar una sensación de sorpresa y al final de desconfianza.
¿Dónde está la verdad? ¿Cuál de esas cifras se aproxima más a la realidad? o mejor aún ¿en algún momento podremos saber cuál es la cifra verdadera?
Creo que, por el bien de todos los que se dedican a la publicidad digital, y a la publicidad en general, habría que hacer un esfuerzo para explicar esas diferencias ya que, supongo, llegar a un único estudio será imposible.
Vamos hacia una situación un tanto kafkiana: dos datos de audiencia diferentes para una misma realidad convivirán con tres datos diferentes de inversión para esa misma realidad.
