Cada vez más son los consumidores que se animan a realizar sus compras por internet, pero dependiendo de qué producto sea tienden a visitar más la tienda física. Con el fin de optimizar el canal online y enriquecer la experiencia de compra, las apps de venta y la realidad aumentada se alzan como las tendencias más pujantes del comercio electrónico.
Son las seis y diez de la tarde. Agarrada al asidero del autobús para no caerse, una viajera trastea con su teléfono móvil. Desde el rabillo del ojo otro pasajero cotillea lo que tanto capta la atención de su compañera de viaje. Un peludo abrigo de color azul eléctrico de Mango. Sin dudarlo, la pasajera presiona con suavidad sobre el botón ‘añadir’, elige su talla – ya memorizada por la aplicación- y en un santiamén ve satisfecho su apetito de abrigo. El pasajero fisgón aparta la vista como si nada. Sin haberlo pretendido, la usuaria le ha dado a su camarada de viaje una idea para sorprender a su mujer en su aniversario. Desconocemos si al final lo hará por internet, pero no resultaría extraño si tenemos en cuenta los últimos datos aportados por la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC).
Según el organismo, en el primer trimestre del año la facturación procedente del comercio electrónico ascendió a 8.974 millones de euros, lo que supone un incremento del 32,8% en comparación con lo facturado por las empresas en ese mismo periodo en 2017. Precisamente, el sector de la moda se coloca como la tercera gran beneficiaria, con el 6,1% de los ingresos totales generados a través de la venta online. Por delante se sitúan el transporte aéreo, con un 10,8% del pastel, y las agencias de viaje y los operadores turísticos, con un 14,9%. Se compra bastante en online y no se discrimina si las tiendas son de origen español. De acuerdo con la CNMC, las webs de comercio electrónico nacionales han obtenido el 52,7% de los ingresos conseguidos en el primer trimestre del año. El resto, compradores españoles que navegaban en e-commerces de exterior.
La tendencia apunta a que dicha facturación aumente en los próximos meses, aunque no para todo el mundo. Es el caso del sector del Gran consumo. Según el informe Oportunidades en el e-commerce elaborado por Nielsen, tan solo el 1,2% de los usuarios españoles realiza la compra del súper por internet. ¿Las razones? De acuerdo con Isabel Jiménez, client business partner de Nielsen, la costumbre de los españoles de cazar promociones en varios supermercados resulta complicada de replicar en el mundo online. “El hecho de tener que pagar por un servicio de compra reduce bastante el ahorro que puedes obtener yendo a comprar en diferentes tiendas”, señala. A lo que se suma el temor del consumidor de que ciertos productos lleguen en mal estado tras el envío. La incertidumbre crece, indica Jiménez, en los frescos sobre todo. “No es un tema de que no me vayan a entregar el producto. Esa confianza se refiere más bien a cómo la empresa a la que le estoy comprando va a manejar la logística. Cómo va a gestionar, por ejemplo, que la fruta se haya aporreado. Confianza en que me lo van a reemplazar o que no me lo van a cobrar”, matiza. Una barrera que, según la consultora, podría eliminarse si las compañías del sector comunicaran las garantías de envío, tal y como el negocio de la moda las transmitió en su día hace diez años. Y adaptar y desarrollar de igual forma su sistema de logística.
En cuanto a la hora de llenar la nevera por internet, los escasos consumidores españoles que lo practican emplean como herramienta el ordenador – el 82%, según la consultora-. Como señala Jiménez, ese hábito neutraliza mucho la compra por impulso y provoca un mayor número de carritos abandonados “porque si no puedes hacer la compra en el momento que la necesitas al final no la haces”. ¿La solución? Que los retailers se embarquen en el desarrollo de una aplicación. La profesional recuerda que a la hora de revisar la nevera somos muchos los que llevamos el móvil encima para apuntar lo que necesitamos. “La mejor forma de generar ese traspaso del portátil al móvil y facilitar la compra online a través del smartphone es precisamente el desarrollo de apps”.
DESARROLLO DE APPS EN GRAN CONSUMO
Mercadona, Carrefour, Lidl, Día, Eroski o Alcampo forman parte de la lista de supermercados que ya cuentan con una app móvil, tal y como ya disponen de ella otros grandes del retail, como Amazon, Ikea o Zara. Según datos del estudio Global Commerce Review de la agencia Criteo, en el segundo trimestre de 2018 en nuestro país las compras realizadas a través de una app se han incrementado un 15%. Aunque lo más destacado se halla en el hecho de que las apps de compra obtengan una mayor tasa de conversión que la tienda online vista desde el navegador.
REALIDAD AUMENTADA
En cualquier caso, las apps de compra no serían las únicas que el consumidor podría tener en su teléfono en un futuro cercano. En 2017 Ikea llamó la atención con el lanzamiento de su aplicación Ikea Place, una plataforma móvil que permite a los usuarios que navegan por su tienda online saber cómo quedaría el florero Gradvis encima del recibidor. Para ello basta con escanear la estancia, seleccionar el jarrón y colocarlo sobre el mueble. Una función parecida a la que posee Amazon AR View para los compradores del marketplace o la de Ray-Ban Virtual Try-On. En su caso el fabricante de gafas ofrece a los usuarios la opción de ver cómo les sentaría un determinado modelo con tan sólo colocarlas encima de un selfie.
Ni ciencia ficción ni magia. Detrás de las nuevas experiencias que ofrecen estas marcas a sus clientes está el auge de la realidad aumentada. La consultora IDC ya predijo a finales de 2017 el incremento de la inversión empresarial en esta tecnología junto con la de la realidad virtual: 17.800 millones de dólares, un 95% más que en 2016. En palabras de Ignacio Cobisa, consultor de IDC, más de la mitad de las grandes empresas europeas habrán implementado alguna estrategia de realidad aumentada o virtual para 2020. Aunque éstas no serían las únicas. Como cuenta el consultor, el hecho de que Apple y Google hayan publicado SDKs – esto es, kits de desarrollo de software-, deja vía libre a los desarrolladores para diseñar aplicaciones de realidad aumentada y engrosar así la librería de las tiendas de apps, lo que ayudaría a la democratización de la realidad aumentada. Así, “una pequeña tienda o una pyme podría acceder a este tipo de tecnología sin tener que hacer un desarrollo específico”.
En cuanto a la eterna batalla sobre qué tipo de realidad conquistará a empresas y usuarios los próximos años, el consultor tiene claro que será la realidad aumentada la que venza. “Lo que realmente da valor es unir el mundo físico con el mundo digital, algo que logra esta tecnología”, concluye.
En cualquier caso, el mismo Cobisa recuerda que el uso empresarial de este tipo de tecnologías no es una tendencia reciente. Ya había compañías que las empleaban de forma interna con el objetivo de mejorar sus procesos de trabajo para aumentar la productividad. Así ocurrió en la planta de Volkswagen de Pamplona, donde hace unos años comenzaron a utilizar la aplicación de una startup navarra basada en realidad aumentada. Instalada en una tableta, los trabajadores de la planta podían colocar etiquetas de información sobre los componentes de la fábrica para avisar de una avería o aconsejar en qué zonas se debería tener cuidado, entre otros.
OMNIEXPERIENCIA
Porque al final las aplicaciones de realidad aumentada, las de hoy y las del futuro, persiguen ofrecer una experiencia más al cliente, ya sea desde el hogar del usuario como en la propia tienda física del retailer. Sirva de ejemplo Zara y cómo revistió los maniquíes de sus 130 escaparates con hologramas el pasado mes de abril. Bastaba con fotografiar el modelo que más nos gustaba para encontrar la ficha de producto en la app de la marca de Inditex.
Para el consultor de IDC éste y otros casos reflejan la tendencia hacia la omniexperiencia, donde resulta clave incorporar inteligencia a las interacciones con los consumidores. “Con esto mejoramos la experiencia de cara al cliente y generamos un conocimiento para las empresas que puede servir, a su vez, para seguir mejorando ese contacto en el futuro”, subraya Cobisa.
Desde Nielsen enfatizan además que la tradicional división entre los establecimientos físicos y los comercios online tiende a desvanecerse. Así lo explicarían las acciones que llevan a cabo gigantes del comercio electrónico como Amazon o Alibabá, con sus espacios brick and mortar que permiten a los consumidores pagar desde el móvil a través de una app. Como tampoco sorprenderá ver e-commerces puros abriendo su propia tienda física, “para poder aportar a la experiencia de compra unos matices que son a veces más difíciles de lograr online”, explica Jiménez.
