A pesar de representar el 40% de la población española y constituir el motor que tira de la economía nacional, los mayores de 50 años (no digamos los ciudadanos que han superado los 65) tienen una presencia casi testimonial en los anuncios. En el caso de las mujeres, la discriminación es todavía más escandalosa. En la publicidad, ser mujer y mayor de 50 años supone un doble estigma.
Un estudio de Sra.Rushmore ha sacado a la palestra esta discriminación al tiempo que incide sobre lo paradójico de la misma puesto que estamos hablando de un colectivo enorme, en expansión y con más poder adquisitivo que el resto lo que debería situarlo en el punto de mira de las acciones comerciales de los anunciantes.
Sin embargo, solo el 11% de los personajes que vemos en los anuncios superan los 50 años. El dato ha sido constatado por la agencia publicitaria tras analizar una muestra de 250 anuncios de más de 30 marcas diferentes, de los 10 mayores anunciantes de España en 2017, emitidos en canales nacionales entre el 1 de febrero de 2017 y el 28 de febrero de 2018, y que representan el 14,4% de la inversión en medios gestionada en el país.
La visibilidad de los ciudadanos senior es todavía menor en el caso de los mayores de 65 años (que supone solo un 3%) o de más de 75 años (el 1%), si bien representan el 10 y el 9% respectivamente en la pirámide demográfica.
Las mujeres mayores de 50 años se encuentran aún menos representadas que ellos. De hecho, no es casualidad que los sectores con más personajes femeninos (Limpieza, Moda, Belleza e Higiene), son también los sectores con menos personas mayores de 50.
Incongruencia
Los autores del estudio destacan la incongruencia existente en la realidad actual de los mayores de 50 años y la que refleja la publicidad, en la que siguen predominando los tópicos asociados a la vejez, mostrando a este colectivo como personas menos activas, más cercanas a las tradiciones y más hogareñas. Ver a este colectivo utilizando las últimas tecnologías, practicando deporte o viajando es todavía poco común en los anuncios españoles.
En general se les representa como personas divertidas, saludables y felices pero con pocas relaciones de amistad y enganchados a los roles de padre/madre, abuelo/a y esposo/a, sobre todo conforme la edad avanza, ya que se interpretan aún menos papeles
Los mayores de 50 años tienen un mayor protagonismo en la publicidad de seguros y finanzas (donde suponen el 35% de los personajes), apuestas (con un 18%) y automoción (14%). Mientras hay en otro tipo de anunciantes su participación es casi inexistente, como en belleza e higiene, con un 4%, o moda, con el 7%, y otros en los que incluso desaparecen completamente, como es el caso de los productos de limpieza.
Concretamente, el segmento en el que más personajes de entre 50-60 años se detectan es en el sector de la automoción (38%), seguido de los anuncios relacionados con apuestas (28%). Mientras, el mayor número de roles jubilados se localiza en automoción y moda (los dos con un 26%). Más llamativa es la concentración de perfiles de ancianos (más de 75 años) en las campañas de telecomunicaciones, que suman el 77% de los personajes de esta edad.
Como conclusión general, el estudio de Sra. Rushmore advierte que este colectivo está especialmente infrarrepresentado en la publicidad y no se le otorga el peso real que puede alcanzar en cuanto a consumo, desaprovechando su potencial económico.
Además advierte que la publicidad es uno los sectores en los que la discriminación por edad o “edadismo” es particularmente notable. Si bien el envejecimiento de la población general ha iniciado un movimiento de mayor representación de esa población, la realidad es que la publicidad sigue mostrando mayormente gente joven como encarnación del bienestar y la felicidad.
Metodología
Como metodología se utilizó un cuestionario con una serie de criterios fijos de análisis enfocado en los atributos de los personajes representados y la relación entre ellos, destacando el porcentaje de visibilidad, el género, el sector del producto, la imagen y el papel caracterizado, entre otros. Asimismo, se tomó como punto de partida la investigación «Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español» de Irene Ramos-Soler y María del Carmen Carretón-Ballester, de la Universidad de Alicante.
