La preferencia por los canales digitales y unos presupuestos destinados a los departamentos de marketing a los que aún les falta un trecho para alcanzar las cifras previas a la pandemia son algunas de las tendencias que, según Ditrendia, se prevén para el sector a lo largo del próximo año.
Una de las consecuencias que trajo consigo la pandemia está en que los customers journeys se trasladaron a los canales digitales. Conforme nos adentramos a un entorno post covid, muchos de estos comportamientos nuevos en los clientes se mantendrán, tanto en los consumidores finales como en los negocios entre empresas.
En los consumidores finales (B2C), basado en la población estadounidense y según datos ofrecidos por Gartner, es probable que las actividades de compra online en todos los canales y puntos de contacto persistan o aumenten. Este cambio también espera replicarse en los negocios entre empresas (B2B), donde el enfoque se ha centrado en ofrecer experiencias digitales e híbridas.
El estudio prevé que el 59% de las actividades de compra en B2B se hagan en entornos digitales en 2023, creciendo desde el 49%. Además, se estima una reducción de las compras a través de equipos comerciales y otros canales tradicionales.
Esta aceleración digital ha fomentado un cambio en las prioridades de los clientes, tanto en canales digitales de servicios como de captación. Según Gartner, un 62% de los directivos de marketing cambiaron sus prioridades de canal este año. Estas adaptaciones han favorecido los canales digitales frente a los tradicionales, potenciando la necesidad de un enfoque híbrido independiente del canal para la activación del marketing.
La digitalización es primordial
Es en estos momentos cuando la alta dirección ve más relevante que nunca la digitalización. Ahora mismo su prioridad está en el negocio digital, el comercio electrónico, la omnicanalidad y la eficiencia en la búsqueda de crecimiento rentable de cara al año 2022, convirtiendo en un imperativo organizacional de crecimiento a la venta digital y la experiencia de cliente digital para los próximos dos años.
Ya hay organizaciones que están creando nuevas funciones como la dirección digital (CDO – chief digital officer) o la dirección de experiencia de cliente (CXO – chief customer officer), dejando menos peso estratégico a la dirección de marketing y sufriendo recortes presupuestarios a consecuencia, debido a que, según Gartner, estas serán las dos grandes tareas que más van a crecer en los próximos dos años.
Si esta tendencia continúa, la dirección de marketing corre el riesgo de adquirir un papel más táctico y ser instrumento de contribución en iniciativas estratégicas. Según el informe, un 83% de inversiones en innovación en marketing no han logrado generar el valor esperado.
Los presupuestos seguirán a la baja
Los datos ofrecidos por Gartner revelan que los presupuestos de marketing, como porcentaje de los ingresos de las empresas, se encuentran en su punto más bajo, pasando del 11% en 2020 al 6,4% este año. No sólo es consecuencia directa de la pandemia, sino que también se produjeron varias rondas de recortes en los presupuestos, aplicadas a empresas que también crecieron durante la crisis sanitaria.
A medida que las empresas aceleran las inversiones a través de los canales digitales, ya han convertido la experiencia de cliente y la venta digital son prioridades estratégicas para toda la empresa, en lugar de ser proyectos liderados por el departamento de marketing.
¿Qué rumbo tomar?
Ante este escenario, según Ditrendia, la dirección de marketing debe tener en mente tres prioridades. La primera de ellas es flexibilizar su marketing ante la incertidumbre en la que nos encontramos. De esta forma, conocerán la evolución de las necesidades de los clientes, pensar cómo ofrecer una experiencia de cliente omnicanal, híbrida y personalizada, además de planificar acciones de forma objetiva.
La segunda prioridad sería la reafirmación del papel del marketing, donde deben asumir la coordinación de proyectos que afectan a múltiples departamentos, de cara a la alta dirección. La última, pero no por ello menos importante, es demostrar el valor del marketing, siendo capaces de vincular la inversión en marketing con el incremento del valor de la empresa y que el resto de la organización comprenda su importancia.
