La cantidad de datos digitales creados a nivel mundial se ha multiplicado por más de 30 en la última década, pasando de dos zetabytes en 2010 a 64 zetabytes el año pasado. Según datos de Statista, el volumen de datos generados en todo el mundo superará los 180 zetabytes en 2025. Y la Guía mundial de gastos de big data y análisis de IDC calcula que en 2025 habrá 25.000 millones de dispositivos conectados que compartirán información gracias a la inteligencia artificial. Ello se traduce en un importante incremento del volumen de datos a analizar.
Para comprender todo ello y conocer de qué manera adoptar el big data en las empresas, dentsu organizó la jornada “Las batallas del marketing: el futuro en el uso del data”, enfocada a la adopción de los datos en la publicidad. Una de sus conclusiones es que ante un entorno cambiante, el dato es necesario. Ángel López Barrador, chief digital officer en dentsu y moderador de este evento, introdujo que una gestión eficiente de los datos tiene un claro impacto en las empresas. “Ya hemos visto que en el mundo del marketing ha tenido una evolución exponencial, complejizando el ecosistema, con un impacto importante en las organizaciones, no solo por ser una gran partida presupuestaria del presupuesto de los CMOs, si no por su impacto incluso organizativo”.
Así mismo, Roger Sendra, managing director de dentsu Barcelona, remarcó que vivimos en un momento de transformación para la industria publicitaria que refleja la realidad de muchos clientes y sectores. “Desde dentsu vemos cómo el mercado nos está exigiendo recuperar la senda del crecimiento de las marcas y de las compañías a corto plazo, pero también de dibujar un futuro distinto en ese mundo más transformacional. La tecnología ayuda a las marcas a ser más relevantes con los clientes y por tanto el uso de los datos representa un pilar fundamental en el eje de crecimiento, algo que dentsu pretende en la industria para convertirse en un partner relevante a la hora de construir modelos de negocio”.
“Los datos ahora son el centro del negocio y necesitamos saber su retorno. El data ayuda a saber el valor del usuario”
Aunque ya antes se generaban datos, “ahora son el centro del negocio y necesitamos saber su retorno. El dato ayuda a saber el valor del usuario”, apuntó Enrique Fernández, chief data officer de Adevinta, quien señaló que todo ello permite trabajar la personalización, “y lo conseguimos dando contenido relevante para ayudar a mejorar la experiencia del usuario, y con el dato lo vamos a conseguir”.
Lo que está claro es que ahora hay más datos de cada cliente que antes, “invertíamos tiempo en procesarlos, ahora el reto es qué datos usamos y para qué, con el fin de mejorar el proceso de valor”, según palabras de Carlos Bosch, media director de Danone. Bosch destacó que cada marca debe definir su estrategia para saber cómo quiere usar estos datos.
Privacidad y regulaciones legales
Según IDC, para 2023, el 80% de las organizaciones que se enfrentan a normativas globales complejas aumentarán la inversión en automatización del cumplimiento de la seguridad en un 25% para garantizar que todas las políticas y normativas se cumplen de forma coherente. El chief digital officer en dentsu expuso que la privacidad tiene muchas derivadas que cambian por completo el panorama actual y que definen un futuro “retador y en cierto modo, incierto”. Algo que comparte Albert García, marketing director de Volkswagen, “en el futuro, el coche estará conectado, y ello establece retos en la gestión de la forma ética y legal de los datos”.
“Ha faltado poner reglas”, expuso Roger Monllau, media & digital director KH Lloreda, “la regulación era necesaria”. Pablo Sánchez, media & digital director GB Foods, también remarcó esta necesidad, y resaltó que “ahora hay estamentos que denuncian a compañías que no cumplen con la ley de protección de datos, si bien, a veces, esto afecta más a los pequeños comerciantes que a los GAFA”. Además comentó que la complejidad está en que la norma evolucione a la misma velocidad que los datos, “es una pelea constante; que el consumidor esté cómodo pero que este sistema proteja al consumidor, empresas, marcas y a anunciantes”.
Canales, walled gardens, creatividad
Otras de las cuestiones que centraron el debate sobre el uso del big data, de dentsu, fueron los diversos canales en los que hay que estar presente y cómo ello afecta a la publicidad. Enrique Fernández, chief data officer de Adevinta, explicó algunas de sus experiencias, “el cdp ha reemplazado al cmp en nuestra empresa, y ahora tenemos más el control y lo hacemos a través de canales de comunicación más directos”.
Desde Volkswagen, Albert García opinó que es importante atacar al dato primario porque nos va a forzar tener datos más fiables. Pablo Sánchez, media & digital director GB Foods tiene claro que lo esencial es organizar tus datos “si no tienes la capacidad de implementarlos de forma eficiente, tienes un problema”.
Desde el punto de vista de la publicidad, García cree que “debemos seguir apostando por la creatividad, junto a los datos, y a veces hay que arriesgar”. Para Carlos Bosch, media director de Danone, una estrategia bien hecha, con creatividad, sigue funcionando. “Como industria podemos hacer muchas cosas, pero es importante siempre innovar y arriesgar”.
Durante el evento, aparecieron diversas veces las grandes empresas tecnológicas. Albert García destacó que la competencia que tienen en Volkswagen no son las otras marcas de coche, si no empresas como Amazon, “a quien le gustaría vender coches”. Carlos Bosch cree que Google tiene datos potentes, pero “cuidado con Amazon, Twitch, Amazon prime…”.
«El blockchain y la interoperabilidad entre diversos metaversos implica romper con los walled gardens, pues necesitamos encontrar la dinámica para que los datos pasen de un lugar a otro»
Respecto a las walled gardens o plataformas que recogen información de los usuarios y que no permiten el libre acceso de terceros a dichos datos, sesgando datos según sus criterios, los expertos tienen diversidad de opiniones. Desde Volkswagen son partidarios de usarlas “lo justo, siempre que generen beneficios”. En Danone, su representante reconoce que han aportado soluciones muy prácticas, “la ventaja está en cómo uso esa información con mi marca”.
Más negativo con estas plataformas, Pablo Sánchez, media & digital director GB Foods, vaticina que en los próximos diez años, uno de los cambios más importantes va a ser el blockchain y la interoperabilidad entre diversos metaversos, “y esto implica romper con los walled gardens, pues necesitamos encontrar la dinámica para que los datos pasen de un lugar a otro”.
En Adevinta quieren ser su propios walled gardens, “tenemos la capacidad de ofrecer oportunidades de adversiting para usar nuestro propio walled garden”.
Uno de los temas claves en la jornada fue la digitalización de los medios. Desde GB Foods, su representante analizó la transición de las televisiones hacia lo digital, “lo están haciendo muy bien, han creado su propio grupo donde tendrán inventarios de calidad y lanzarán modelos de suscripción con publicidad. Tengo dudas sobre si Google o Facebook van a ser capaces de tener esta inversión en contenido como la de los grupos televisivos”.
Para Roger Monllau, media & digital director KH Lloreda, ya no importa tanto el canal, como antes, “queremos que el consumidor vea nuestro producto desde donde sea, esto ya no va de nombres, la audiencia es más soberana y lo importante es ser capaces de estar ahí”.
¿Cómo es de importante el big data en este momento?
A modo de conclusión, los expertos señalaron de qué manera hacen frente a este tema en la empresa y su importancia en este momento.
Albert García, marketing director de Volkswagen: “Estamos en un momento en el que todas las empresas luchamos por los datos y los clientes además se sienten presionados a la hora de ceder esos datos. Debemos ser capaces de saber, primero, para qué los queremos y ser capaces de explicárselo al cliente para que vea un valor en esos datos”.
Enrique Fernández, chief data officer de Adevinta: “Como gran aprendizaje de este evento es no esperar a que la situación cambie y tratar los datos de los usuarios como nuestros propios datos, ponerlos en valor y en el centro de la compañía y no como una consecuencia. Hay que buscar las soluciones para proporcionar siempre las experiencias a nuestros usuarios para que tengan el control de lo que se hace con su propia información”.
Pablo Sánchez, media & digital director GB Foods: “Como muchas compañías estamos en fase de limpiar nuestros datos y de empezar a aplicarlos en nuestro negocio. Evolucionamos a la vez que lo hace el mercado, estando muy atentos a las tendencias y nuevas legislaciones que van a dar forma a ese dato para que luego lo podamos aplicar a nuestras estrategias de marketing”.
Roger Monllau, media & digital director KH Lloreda: “El dato es todo y forma parte estructural del negocio: desde la idea, saber escuchar y entender qué quieren nuestros consumidores al desarrollo de una solución física a poder construir una historia donde explicar cómo ese producto o servicio mejorará su día a día en un contexto en el que realmente necesiten ese nivel de interacción. El peligro del dato es perder el foco y éste siempre ha sido el mismo: cómo escuchar al cliente y dar una solución».
Carlos Bosch, media director de Danone: “El big data está ayudando en varios aspectos: poder acelerar la toma de decisiones internos, pues nos dice cuáles son los datos de ventas, y también anticipa tendencias al permitir saber más sobre el consumidor de manera más ágil. A nivel publicitario, toda la data que podamos tener permite una mayor segmentación en el tema digital muy importante y es clave para las campañas digitales”.
