Dentsu Day México abordó temas como el poder del entretenimiento deportivo, las formas más efectivas de medir la atención y el papel de la Generación Z en la transformación cultural de los medios. En este encuentro quedó claro que las marcas tienen la posibilidad de posicionarse como agentes de cambio, adoptando mensajes que trasciendan lo comercial para conectar con valores colectivos.
“[…] Poder parar un momento para reflexionar juntos sobre cómo seguirá evolucionando, y cómo las ideas y estrategias que desarrollamos pueden seguir marcando el rumbo de lo que viene, tiene un valor enorme”, expresó Juan Pedro McCormack, CEO de Dentsu Latam & CEO de Media SL Latam.
Said Gil, CEO de Dentsu Creative México, presentó la nueva oferta de Sports & Entertainment de la agencia; una división que “nace para conectar la creatividad, el deporte y la cultura como motores de crecimiento para las marcas”.
Gil señaló que el gran desafío para las marcas está en “ganar en la cultura y en el comercio”, comprendiendo cómo los fanáticos, la tecnología y las comunidades impulsan nuevas formas de conexión. El entretenimiento deportivo ha dejado de ser solo un escaparate de visibilidad, para convertirse en un terreno estratégico donde las marcas pueden generar narrativas de valor.
“Este Mundial llega en un momento único: será la primera Copa del Mundo en medio de la cultura del streaming, de la inteligencia artificial y de la economía de la atención. No se trata solo de lo que pasa en la cancha, sino de cómo las audiencias viven, comparten y se apropian de la experiencia desde múltiples espacios y pantallas”, dijo Anahí Garrido, brand strategy director de Dentsu Creative México.
“Solo el 0.4% de las personas podrá entrar a un estadio, pero el 100% podrá vivir la experiencia desde múltiples pantallas y formatos”, destacó Francia Flores, coordinadora de iniciativas especiales y head del mundial 2026 para Televisa Univision al hablar sobre la dimensión masiva y digital de la próxima Copa del Mundo. Subrayó que este escenario representa una oportunidad única para que las marcas conecten con las audiencias a través de conversaciones, historias auténticas y contenidos significativos.
El poder de captar la atención
Desde la perspectiva de medios, Paola Máximo, CEO de Dentsu Media México; Alfredo Arroyo, paid media platforms director; y Antonio González “Juanelo”, research director, presentaron la sesión “La Nueva Generación de Atención: Effective Attentive CPM”, en la que coincidieron en que ya no se trata solo de alcanzar audiencias, sino de entender cuándo y cómo las personas realmente prestan atención.
Como señaló Máximo, “el verdadero valor surge cuando creatividad, medios y medición se conectan. Porque una idea bien ejecutada puede multiplicar su impacto, y lo que buscamos no es solo atención: es crecimiento real del negocio”. Arroyo explicó que este enfoque implica un cambio de paradigma, “no toda impresión genera impacto, y el reto está en pasar de comprar vistas a comprar atención efectiva”.
Sobre esto, Juanelo destacó el papel del análisis de datos y la investigación: “medir atención no solo es una cuestión tecnológica, sino estratégica; nos ayuda a entender qué plataformas, contenidos y momentos realmente mueven a las personas”.
Cómo la Generación Z redefine el impacto de los medios
El evento cerró con el panel “El efecto Gen Z: cómo una generación está redefiniendo el impacto y la innovación en los medios”, moderado por Karla Guerra, business lead en Dentsu Media México, en él, participaron Diego Recalde, chief marketing officer de Starbucks; Jordi Linares, editor digital de Elle México; y Carlos Farah, business director de Televisa Univision.
“La Generación Z no está esperando que las marcas la sigan; lo que exige es que construyan con ella, en sus pasiones, sus causas y en formatos que vayan más allá del modelo tradicional”, señaló Guerra. La conversación exploró cómo la Generación Z está transformando la comunicación y el consumo a través de valores como la inmediatez, la transparencia y la identidad digital; además de resaltar que esta generación no busca solo productos, sino experiencias que reflejen sus principios y aspiraciones, lo que obliga a las marcas a innovar desde la empatía y la autenticidad.
Linares destacó cómo “las comunidades de nicho están redefiniendo la cultura y las tendencias; ya no se imponen desde la pasarela, sino desde la calle”. Ejemplos como el resurgimiento de la mexicanidad en la moda o la apropiación creativa de símbolos locales, explicó, “muestran que la autenticidad y la representación real pesan más que la masificación”.
Por su parte, Diego Recalde señaló que las nuevas audiencias esperan de las marcas coherencia, respeto y participación. En su experiencia, “ya no somos dueños de las conversaciones, sino colaboradores. Las marcas que intentan controlar los códigos o apropiarse de los lenguajes pierden relevancia. Las que escuchan y se integran desde el respeto construyen comunidad”.
Finalmente, Carlos Farah recordó que la relación de la Gen Z con los medios está marcada por la inmediatez y la saturación de estímulos: “Es mejor no llegar a una tendencia que llegar tarde o mal”, afirmó. “Esta generación detecta rápidamente la falta de autenticidad; no espera discursos, espera acciones reales y consistentes”.
