Los años 80 marcaron un antes y un después en nuestra profesión. La sociedad española estaba empezando a cambiar y dimos el gran salto de la estupidez y la prepotencia del “yupismo” a la etapa más humana del consumidor con los pies en la tierra.
Fue la primera transición de los consumidores y superamos el sofisticado Falcon Crest de la televisión, el materialista Material world de Madonna y el Obsessión por el sexo, éxito y dinero de Calvin Klein, para entrar en el mundo cutre de Roseanne, el popular People de los Soundlovers y la familiar y nueva fragancia Eternity de Calvin Klein. Surgía así un nuevo consumidor más cercano al actual.
Flashes-up to day. Nuestros actuales consumidores se conocen como grupos de agregación social o comunidades virtuales, no reales, y lo que hacen es formar redes dentro de la Red y crear unos espacios virtuales determinados. Hoy el receptor de nuestros mensajes y acciones comerciales es el consumidor inteligente, el smartconsumer.
Esta segunda transición del consumidor surgió en los primeros años del nuevo milenio y el desencadenante fue un aparato electrónico que cambió de sexo y pasó de ser computadora a ordenador. Lo que era una herramienta de trabajo se convirtió en un nuevo medio de comunicación, imprescindible para vivir y sobrevivir.
El ordenador se casó con la tecnología y tuvieron numerosos hijos bastardos que son los nuevos y variados dispositivos móviles, incluido el reciente smartwatch con conexión a Internet. Estos vástagos fagocitaron a los padres y se apoderaron de otros medios, los convencionales y los no convencionales, como los videojuegos, el comercio electrónico, los periódicos digitales, etc. y ahora están intentando apropiarse de la tele con la futura televisión adaptada.
Como consecuencia de ello, aparece en escena un nuevo tipo de consumidor que es el que conocemos como consumidor digital, el que navega en el ciberespacio y al que llamamos, como no podía ser de otra manera, consumidor 2.0, e-consumer o ciberconsumidor.
Hoy seguimos conversando con nuestro consumidor, pero de otra manera, y conseguimos agregados (lista de amigos), seguidores (folowers), visitadores, “clickeros”, etc. Todos ellos forman parte de una nueva generación que son conocidos como screenagers o jóvenes enganchados a una pantalla, cuyo tamaño tampoco importa, como en el sexo.
A esto podemos añadir a los niños digitales, la generación red (net generation) o los digital babys. Los mayores también están pasando a formar parte de la red y son los que podríamos llamar ciberyayos.
Ahora tenemos a nuestro alcance algo más que un público determinado, disponemos de un multitarget, un target que se desarrolla en base al éxito de nuestros contenidos informativos y comerciales y que forman alianzas y grupos de interés entre ellos.
El éxito de nuestro mensaje comercial, una vez emitido, es el que crea el target, y lo hace porque al destinatario le interesa nuestro mensaje y, en consecuencia, conseguiremos una mayor cantidad de entradas o conexiones de una determinada clase de público.
Flash-forwards. Si hemos saltado del pasado al presente, vayamos ahora al futuro con unos cuantos flash-forwards y donde la palabra-clave, la key-word, será “consumidor”.
En el futuro más o menos inmediato la tecnología aumentará su velocidad y los cambios e innovaciones se producirán de hoy para mañana. Se tratará de conseguir consumidores especiales y cautivos, unidos a una filosofía o cultura empresarial y comercial determinada, quienes buscarán marcas que vayan de acuerdo con su forma de ser y de pensar, con su carácter (como siempre).
La eficacia de nuestros anuncios dependerá de nuestra capacidad de convocatoria y de cómo convencer a una nueva generación multicanal, formada por unos consumidores evasivos y poderosos, críticos y bien informados, a los que no les gusta ser etiquetados por los fabricantes.
Los próximos consumidores demandarán nuevos lenguajes y éstos no deberán ser emitidos de arriba abajo, porque es él quien abre y cierra el diálogo y determina el contenido y el lenguaje de los menajes publicitarios. El monólogo comercial dará paso a la charla, al chat, al diálogo o a la interrelación, cerrando así, finalmente, el clásico esquema de la comunicación a través de la retroalimentación o feedback.
Mañana no habrá un consumidor, sino un mundo de consumidores, y no debemos olvidarnos de que, como personas y como consumidores, todos somos “igualmente diferentes”.
(*) Ángel del Pino Merino es presidente ejecutivo de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad.
