“El branded content ya demostró hace tiempo que es imprescindible para construir propósito”, afirma Alegresa. Y no se refiere únicamente a visibilizar los valores de una marca, sino a trabajar sobre esas capas intangibles que conectan emocionalmente con las personas para crear relatos en la mente de los consumidores. Pero, en un escenario de fragmentación y descentralización, ese relato debe adaptarse a una realidad en constante cambio, hiperconectada y altamente competitiva.
De narrar historias a vivirlas
Vivimos una era de «descentralización creativa», en la que las marcas han perdido el control absoluto del mensaje. “Lo cocreamos con comunidades, creadores de contenido… e incluso con algoritmos”, explica Alegresa. En este entorno, la tendencia más disruptiva es la necesidad de construir “narrativas vivas”: contenidos dinámicos, adaptables y que trasciendan plataformas.
“Dejamos el mundo del storytelling para pasar al storyliving”, apunta. En este nuevo paradigma, donde el consumo se da entre el scroll, el live y el algoritmo, el contenido necesita impactar, ser relevante y perdurar. Y ahí es donde entra la inteligencia artificial.
IA: el gran aliado creativo
Para Alegresa, una de las herramientas más fascinantes en este proceso es el llamado “método Netflix”: mapear qué narrativas conectan con qué comunidades, detectar memes, tensiones culturales o patrones conversacionales en nichos como el gaming, la música o la sostenibilidad. “Detectar estos comportamientos será algo casi higiénico en el proceso de creación de contenidos”, afirma.
Además, con la IA generativa, la optimización creativa en tiempo real o el análisis predictivo, el terreno se vuelve fértil para explorar nuevas formas de crear. Pero no se trata de delegar la creatividad a la tecnología, sino de diseñar “sistemas de contenido flexibles, con una arquitectura narrativa común y elementos personalizables”. Como un ‘lego narrativo’: piezas que se ensamblan según la necesidad, pero que no deben perder la esencia de marca, o acabarán siendo ‘juguetes rotos’.
Una audiencia más exigente que nunca
El comportamiento del consumidor ha evolucionado radicalmente. La “economía de la atención” ha desplazado la importancia de construir audiencias propias al reto de sobresalir en un océano de contenidos. Alegresa lo resume así: “Interrumpir ya no es el problema, el algoritmo de todo lo que consumimos decide por nosotros”.
En este contexto, destaca la importancia de ser relevantes dentro del ecosistema algorítmico. Y no solo en visibilidad, sino en impacto: “El contenido debe tener peso, ser consistente con la marca y poder escalar”.
Los formatos más efectivos y las plataformas clave
Según el Content Scope de la BCMA, el estudio que analiza cuáles son los formatos de branded content más efectivos y con más ROI percibido, el ranking está bastante claro:
- Vídeo en redes sociales.
- Podcasts y formatos de audio.
- Eventos experienciales.
“Es un consumo de enganche, distendido, sin demasiada fricción”, explica Alegresa. El branded content debe integrarse de forma orgánica a la vida de las personas y dejarse escalar de manera natural. Plataformas como TikTok, Twitch o YouTube Shorts han redefinido las reglas del juego, haciendo que el contenido patrocinado compita (y a veces supere) al entretenimiento orgánico.
En palabras de Alegresa: “Los contenidos funcionan como disparador de interacción entre las personas, son objetos sociales o no son nada”.
La verdad como moneda de cambio
Las temáticas que más capturan la atención no son necesariamente las más espectaculares, sino las que se alinean con conversaciones reales. “Si la historia no tiene verdad ni emoción, no conecta”, sentencia Alegresa. La valentía creativa y la capacidad de intervenir en espacios culturales son esenciales para que las marcas aporten valor.
Las audiencias más receptivas, como Gen Z y millennials, son también las más críticas. “No les importa que una marca sea imperfecta, pero sí que tenga identidad y algo relevante que aportar”.
Fragmentación, multiformato y métricas
Frente a la fragmentación de las audiencias, pensar en un solo formato es inviable. Es necesario construir ecosistemas de contenido adaptados a cada plataforma, con su propio ritmo y lenguaje. “Lo que funciona en TikTok no sirve en un podcast. Lo que encaja en la TV lineal no tiene sentido en Twitch”.
En cuanto a la medición de efectividad, ya no hay una métrica universal. Se evalúan aspectos como atención (views, engagement), percepción de marca (atributos, sentimiento) y conversión (leads, participación). “La conversión más sólida es la que nace de la emoción o la confianza”.
Transparencia y branded content como activo
La audiencia actual tiene un radar muy fino para detectar intenciones comerciales. “Lo que más penaliza la audiencia es la falta de honestidad”, señala Alegresa. Ser claros con los propósitos del contenido, etiquetar correctamente, y no disfrazar anuncios, son claves para mantener la credibilidad.
Hoy, el branded content se consolida como un activo de marca: más del 60% de las empresas planea aumentar su inversión en esta área, según BCMA. “Ya no se trata de colar acciones bonitas en los planes, sino de diseñar estrategias editoriales propias”, comenta. Marcas como Santander lo hacen a través de proyectos como SMUSIC o iniciativas de gaming, apostando por habitar territorios culturales desde el propósito.
¿Y el equilibrio ideal?
Alegresa no cree en fórmulas fijas: “La publicidad vende, activa el corto plazo. El branded content construye marca, edifica territorios y genera conversación a largo plazo”. En España, se estima que entre un 20% y 30% del presupuesto de marketing se destina ya a contenidos. Pero más que dividir presupuestos, la clave está en hacerlos trabajar en conjunto.
“No podemos esperar que una estrategia de branded content resuelva todos los problemas de la marca, sea entretenida, educativa, genere leads… y además te prepare la cena”, concluye con humor y precisión.
