En plena transformación del ecosistema publicitario por la desaparición de las cookies de terceros, Xeerpa y Medios y Proyectos, ambas compañías de t2ó ONE, presentan una nueva propuesta para que las marcas aprovechen grandes citas como el Mundial de 2026.
La idea, expuesta en un webinar conjunto, pasa por transformar la emoción que generan estos eventos en datos propios accionables y, a partir de ahí, en resultados de negocio. Bajo el concepto “la delantera que convierte fans anónimos en clientes de por vida”, Stephanie Lopez, head of growth en Xeerpa, y Edward Alarcón, chief technology officer en t2ó México, defendieron un cambio de enfoque en las estrategias de marketing: dejar de depender de audiencias externas y empezar a construir activos propios sustentados en first-party data.
Durante la sesión, los ponentes pusieron el foco en uno de los grandes desafíos actuales del sector. Aunque millones de usuarios interactúan a diario con las marcas, gran parte de ese interés sigue siendo anónimo, lo que reduce las posibilidades de conexión y conversión. Según se expuso en el encuentro, hasta un 80% del interés digital actual no está identificado, una situación que limita el rendimiento real de la inversión publicitaria.
De la notoriedad a la construcción de bases de datos
El webinar profundizó en cómo acontecimientos de gran alcance, como el Mundial de fútbol, pueden convertirse en una oportunidad no solo para generar visibilidad, sino también para construir bases de datos cualificadas. Para ello, Xeerpa y Medios y Proyectos plantearon una solución apoyada en tres pilares.
Uno de ellos es la captación mediante social login y experiencias interactivas; el engagement a través de dinámicas gamificadas como rankings, retos o quizzes; y la integración de los datos en entornos de CRM y marketing para su posterior activación. Según explicaron, este modelo permite convertir cada interacción del usuario en conocimiento útil para la marca, generando perfiles 360 basados en intereses, comportamiento digital y datos declarativos.
La gamificación, palanca de captación y conversión
Uno de los puntos centrales de la sesión fue el papel de la gamificación como motor para captar y cualificar usuarios. A través de microsites interactivos, cuestionarios para fans y otras dinámicas participativas, las marcas pueden incentivar la implicación del consumidor mientras obtienen datos de valor de forma consentida.
Este enfoque, señalaron, permite superar los impactos genéricos y avanzar hacia una segmentación mucho más precisa, en la que cada usuario recibe mensajes adaptados a sus intereses. El objetivo es elevar la probabilidad de conversión y mejorar la relación entre marca y consumidor.
Activación omnicanal
Más allá de la captación, el webinar subrayó la importancia de conectar los datos con la activación en medios. En este punto, t2ó destacó la necesidad de integrar la información en un ecosistema de marketing que abarque canales Paid, Owned, Earned y Shared Media.
Esa conexión, explicaron, permite optimizar campañas en plataformas como Meta o Google mediante audiencias propias, activar journeys personalizados en CRM, adaptar creatividades en tiempo real según el comportamiento del usuario y mejorar la eficiencia de la inversión publicitaria. En la práctica, el modelo busca romper los tradicionales silos de información y facilitar decisiones basadas en inteligencia real del consumidor.
Mundial 2026 y un marketing basado en el dato
Otro de los ejes del encuentro fue el análisis del Mundial 2026 como uno de los grandes momentos de atención global de la próxima década. Para Xeerpa y Medios y Proyectos, este tipo de eventos representan una ocasión estratégica para captar first-party data y construir relaciones de largo recorrido con los consumidores. La clave, remarcaron, no está solo en el impacto puntual del evento, sino en la capacidad de las marcas para seguir activando esos datos a lo largo del tiempo, convirtiéndolos en fidelización y nuevas oportunidades de negocio.
Como conclusión, el webinar defendió que el futuro del marketing pasa por dejar de “alquilar audiencias” y empezar a poseerlas. En un entorno cada vez más condicionado por la privacidad y el fin de las cookies de terceros, las marcas que sepan construir, gestionar y activar sus propios datos estarán en mejor posición para liderar el crecimiento. “Los eventos pasan, pero los datos permanecen. La clave está en convertir cada interacción en una oportunidad de conocimiento y cada dato en una acción de negocio”, resumieron los ponentes durante la sesión.
