«La innovación es un must en cualquier compañía. Es una palabra que manejamos diariamente y cuyo significado creemos conocer. Pero la realidad no es exactamente así. Innovación es una palabra que, a fuerza de utilizarse mucho y mal, se ha vaciado de contenido». Un artículo de Daniel Fernández, head of strategy de PHD.
Siempre que nos piden que escribamos un artículo para publicar en una revista nos formulamos la misma pregunta, ¿sobre qué escribimos?
Básicamente existen dos alternativas: escribir sobre aquello que controlamos, demostrando lo que hacemos bien (la opción conservadora), o dejarnos llevar por la curiosidad y escribir sobre algo que nos interese y ver qué pasa.
Siendo coherentes con nuestro ADN, hoy nos hemos decantado por la segunda opción.
Nos han pedido que escribamos un artículo de opinión, y en lugar de ello hemos preferido compartir nuestras reflexiones sobre una pregunta que nosotros nos hacemos con frecuencia: ¿De qué hablamos cuando hablamos de innovación?
A priori no es una pregunta complicada. La innovación es un must en cualquier compañía.
Es una palabra que manejamos diariamente y cuyo significado creemos conocer.
Pero la realidad no es exactamente así.
Innovación es una palabra que, a fuerza de utilizarse mucho y mal, se ha vaciado de contenido.
Se utiliza para hablar de tecnología, más allá de si esta supone una verdadera disrupción o no. Se utiliza también para poner en valor nuevos modelos de negocio, en cualquier lanzamiento de producto, o simplemente para designar lo inevitable, la transformación digital (esto es adaptación, o lo haces o mueres).
Por otro lado, no suele considerarse innovación el uso nuevo de una tecnología antigua pero ¿no es la fregona uno de los grandes ejemplos de innovación?
Acepciones de la palabra innovación
Si nos limitamos a la definición del Diccionario de la RAE, innovar es mudar o alterar algo introduciendo novedades. Es decir, cambiar algo. Sin más. Sin preocuparnos del resultado, dejando de lado el objetivo.
Aparece además otro significado (en desuso) que como planners no podemos dejar de mencionar por la aparente contradicción que supone. Innovar es volver algo a su anterior estado.
Más allá de su definición, utilizamos la palabra innovación como “comodín”, como una palabra fetiche que recoge deseos de mejora, de cambio, de transformación. Cuando alguien dice “tenemos que innovar” esta diciendo: “no nos va bien, cambiemos algo para ver si así mejoramos”. En realidad, esta usando de manera inconsciente ese segundo significado de innovación, hagamos lo que sea para volver a estar como antes.
Y esta acción, se traduce en una reacción. Ante esta demanda de innovación, muchos la integran sin más en su offering.
Lo dicho, una palabra sobreutilizada.
Pero en ambos casos, dejan de lado lo más importante.
La innovación no es un producto, ni una demanda. La innovación no puede ser tan sólo un objetivo.
La innovación es una actitud, es una forma de ver el mundo y de enfrentarse a él. Y debe siempre traducirse en un comportamiento.
La innovación supone no estar atado a lo que nos ha ido bien en el pasado, ni a lo que nos ha ido mal, si no ser capaz de empezar de cero cada día. Sí, cada día, por eso da miedo y pereza.
Esta es nuestra visión y nos lleva a pensar que cualquier empresa, independientemente de su tamaño o industria, tiene la capacidad (y también la obligación moral) de innovar.
Aquí viene el párrafo tuiteable del artículo: La innovación debe estar guiada siempre por un propósito. Puede ser mejorar algo, seguir construyendo marca, o cambiar algo que no nos gusta o creemos que es injusto. Pero siempre ha de tener un objetivo.
Pongamos a PHD como ejemplo.
Somos una compañía con un propósito claro, recogido en nuestro mantra “finding a better way”.
“Better way” representa lo que hacemos, lo que tradicionalmente se entiende como innovación, nuevas maneras de enfrentarnos a los retos.
Pero para nosotros, la palabra que mejor define nuestra actitud, nuestra curiosidad, nuestra hambre vital, es “finding”. Nuestra diferencia reside en, parafraseando al MIT, el hambre de entender como funcionan las cosas e inspirar para que funcionen mejor.
Decíamos anteriormente que la actitud de innovar es el primer paso, y el más importante, pero no el único. La innovación debe traducirse en un comportamiento. En palabras de Henry Ford, la visión sin ejecución no es más que una alucinación.
Es algo que en PHD tenemos claro, nuestro ADN innovador nos lleva a ponernos manos a la obra, a retar el statu quo, a probar (y a veces a equivocarnos) buscando una manera mejor de hacer las cosas. Está implícito en nuestra cultura, todos y cada uno de nosotros intentamos cambiar las cosas, siempre con un foco claro, innovamos para cambiar las cosas. A mejor.
Y como no queremos dormirnos en los laureles hemos llevado esta actitud al extremo, incorporando la figura, de chief transformation officer. Un puesto desempeñado por Ruth Falquina, cuyo principal objetivo es sacar a la organización de la zona de confort. Un trabajo complejo que exige mucha metodología, pero sobre todo una alta dosis de pasión, energía y constancia.
Por eso hemos considerado que nadie mejor que Ruth para contarnos de qué hablamos cuando hablamos de innovación.
R.F:
En PHD partimos de una premisa, todas las organizaciones tienen la capacidad de innovar. Pero hay muchas variables que hacen que no todas se encuentren en el mismo punto de partida. Por eso nosotros siempre hablamos de innovación a escala, y estamos desarrollando una herramienta para medir el potencial de innovación de cualquier marca.
Al margen de esto, podemos decir que desafortunadamente no existen formulas secretas ni estandarizadas para innovar o poder conseguir innovaciones en su sentido más amplio.
Lo que si podemos hacer es aprender de los mejores y ejercitar el poder de innovación de nuestra organización. Si analizamos como las compañías de diferentes sectores han innovado a lo largo de la Historia (3M, Amazon, Ideo …) encontramos que hay patrones de comportamiento, elementos comunes a todos ellos que han permitido fomentar y generar innovación. En PHD los consideramos imprescindibles y queremos aprender de ellos.
El primero de ellos tiene que ver con la diversidad. Confrontar diferentes puntos de vista es clave para poder encontrar una manera diferente de enfrentarse a los problemas. Este es el punto de partida de cualquier proceso de innovación, una mirada diferente, equipos cuyos integrantes tengan diferentes backgrounds, procedentes de diferentes países, parte de distintas generaciones…
No siempre es fácil lograr esta confluencia de perfiles en una sola agencia, por eso en PHD contamos con Source, una herramienta que permite trabajar en un proyecto a todo el talento de la organización independientemente de dónde esté ubicado. ¡Os sorprendería ver la variedad de enfoques que pueden generarse para resolver un problema!
Un apunte al hilo de eso, a veces el talento está fuera de la organización, y no deberíamos tener miedo de incorporarlo (señores, ha llegado la era de la coopetition).
También es importante desarrollar y mantener un entorno que fomente la innovación.
Esto pasa por tener una cultura corporativa clara y compartida, con líderes transformacionales que hagan que las cosas sucedan, que fomenten el espíritu emprendedor. Líderes valientes, que alimenten la curiosidad y la experimentación e inviten a la gente a equivocarse.
Existe el mito de que las grandes innovaciones nacen de grandes genios individuales (desde Tesla a Steve Jobs), pero en PHD estamos convencidos de que la realidad es bien distinta. La colaboración es uno de los principales activos que requiere una organización para ser innovadora, y por ello uno de nuestros valores fundacionales. Hay que trabajar en crear y fomentar una cultura colaborativa que permita a todos los miembros de la organización entender su rol en el proceso y aportar sus habilidades al mismo. Y en línea con ella desarrollar modelos de trabajo que fomenten esta colaboración.
En resumen, las compañías innovadoras comparten una actitud, son valientes, curiosas colaborativas, y fomentan la diversidad.
Para terminar, ¿recordáis la segunda acepción de innovación, volver algo a su anterior estado? En PHD innovamos con un propósito, poner nuestro granito de arena para que esta industria vuelva a ser lo que era, una industria en la que innovamos para hacer crecer el negocio de nuestros clientes.
DANIEL FERNÁNDEZ
HEAD OF STRATEGY DE PHD
