“No hay un sector tan dinámico, cambiante, retador, impactante y frenético…estar cerca de los clientes y del talento me hace sentir un privilegiado”, confiesa David Colomer, CEO y presidente de IPG Mediabrands Iberia. La pasión no le impide, sin embargo, ejercer la autocrítica y afirmar que “el peor enemigo de las agencias de medios son ellas mismas”. Y no las consultoras…
“Las agencias de medios pueden crear soluciones extraordinarias, con una visión de futuro y una capacidad de ejecución que puede ser reconocida por propios y ajenos”, reconoce Colomer, que destaca el mérito de una industria que vive permanentemente en el trapecio.
-¿Cómo serán las agencias de medios del futuro?, ¿están listas para asumir todas las implicaciones del cambio de paradigma en la comunicación?
Barbara Tuchman, en su libro ‘La marcha de la insensatez’, dice: “Hay tres actitudes notables – la negación del creciente desinterés de las partes, la primacía de la autosublimación y la ilusión de ser invulnerable– que no son más que persistentes aspectos de la insensatez”. Cuán aplicable a nuestro sector y a todos nosotros…
En las agencias de medios nos venimos moviendo en un entorno tan cambiante, lleno de inestabilidad, imposibilidad de previsión y ciertamente caótico, que nos hemos visto obligados a mantener una dinámica basada en la continua transformación. En este caótico mundo surgen cada día nuevos competidores mientras los antiguos caen en decadencia con rapidez. Los éxitos del pasado se convierten, rápidamente, en los sonados fracasos del presente. La mera aspiración de mantener los modelos de negocio puede llevarnos al desastre.
¿Si estamos listos? Yo no sé cómo será la agencia de medios del futuro, lo que sí que sé es en IPMG Mediabrands nos pillará trabajando y escuchando a los clientes, y con extraordinario inconformismo para ser una de las mejores.
-Pregunta obligada. ¿Son las consultoras el enemigo público número 1 de su sector?
Claramente, nuestro peor enemigo somos nosotros mismos. Cuando no escuchamos a los clientes, cuando no somos francos y valientes con ellos, cuando no captamos, desarrollamos y fidelizamos a nuestro mejor talento, cuando no sabemos “domar” a nuestros accionistas y sus expectativas, cuando nos sentimos en posesión de la verdad, cuando no integramos otros perfiles y les damos cancha para aportar… las consultoras en absoluto son nuestros competidores, no hemos perdido ni un contrato por su intervención, más bien lo contrario: estamos aportando valor y cobrando por él en ámbitos que hasta ahora no eran sospechosos de estar en nuestro scope (data & tech, advance analytics, content digital, econometric modeling, etc.).
-¿Cómo está “asimilando” el sector este atracón de data?
En el contexto actual, el reto que deben afrontar las marcas de cara al futuro inmediato es usar los datos para identificar audiencias de alto valor y conectarlas desde la planificación, hasta la activación en todos los canales.
Algo que se consigue a través de las estrategias data driven, una realidad que ya aplicamos en nuestro trabajo día a día. Para ello, en IPG Mediabrands hemos desarrollado tres plataformas estratégicas (AMP-Audience Management Platform, BAE-Business Analytics Engine y ACE-Addresable Content Engine) que permiten a las marcas adelantarse a ese futuro.
Adicionalmente, hace unos meses el grupo IPG compró (por 2.300 millones de dólares) Acxiom, una de las compañías más grandes del mundo en 1st Party Data y estamos integrándola en nuestros sistemas.
-¿Qué balance dejan los últimos 12 meses para IPG Mediabrands? ¿Qué tres logros destacaría?
Cuesta reducirlos a tres, pero si tengo que elegir destacaría:
El crecimiento: según RECMA, IPG Mediabrands es el grupo que más ha crecido en España, un 40% frente al 2% que crece la inversión publicitaria en el sector, con la consecución de nuevos clientes como Amazon, DÍA, Cepsa, Phone House, Decathlon, Legálitas… y Nestlé, en el concurso de mayor volumen de inversión publicitaria del año (60 millones de euros).
El lanzamiento de Reprise, que se ha transformado en la full digital agency del grupo IPG Mediabrands.
La incorporación de más de 125 profesionales de nueva contratación, que junto a los 200 compañeros que ya estábamos en el grupo hacen posible este modelo, integrados bajo el lema #winningtogether.
Texto: Ana Egido.
