The Elevator Team @IPG Mediabrands es una unidad de consultoría estratégica que da servicio a clientes internos y externos, creada para liderar las áreas de estrategia, investigación, digital y redes sociales e innovación y contenidos en las cuatro agencias de IPG Mediabra nds España: Universal McCann, Initiative, Reprise y Orion.
Este año los objetivos estaban claros, seguir trabajando en el rejuvenecimiento y modernización de la marca, haciendo llegar a todos los reposteros caseros la gran marca que es Azucarera, las posibilidades que tienen en el uso de sus nuevos productos, sus atributos positivos y su liderazgo histórico para ensalzar el azúcar como una materia prima divertida, moldeable, creativa, expresiva y positiva, siempre con una estrategia diferente.
LA ESTRATEGIA. Tomar una tendencia como los cupcakes, el DIY y una protagonista surgida del entorno digital para enseñarle a todo el mundo un branded content cien por cien producido en España: Cupcake Maniacs.
Alma Obregón, bloguera y escritora española de referencia en el mundo del cupcake, nos enseña cómo crear deliciosos cupcakes y cocinar otros postres con los variados productos de Azucarera.
Cupcake Maniacs es el programa dedicado a los más golosos cuyo contenido nace de la tendencia cocínalo tú mismo, muy extendida en el mundo online.
IMPLEMENTACIÓN. Empezamos con una campaña teaser en los entornos online de Alma y Azucarera con una serie de piezas audiovisuales creadas ad hoc.
Hecha la presentación del formato, pasamos a una campaña de videoseeding, creación de contenidos con secciones especificas en algunos de los sites de referencia en el mundo de la cocina, personalización de todos los entornos sociales de Alma y Azucarera.
Tras una potente activación y visibilidad online, usando piezas tales como entrevistas, trucos y concursos damos el salto definitivo a la pequeña pantalla donde se amplifica el mensaje convirtiéndose en un éxito instantáneo.
El trabajo de coordinación del resto de las partes implicadas en el proyecto ha sido la clave de un éxito medible.
RESULTADOS. Con la campaña aún en marcha hasta final de año, estos son los resultados parciales.
• Fans de Azucarera en Facebook antes de comenzar la acción de 839, 6.675 el primer día y 16.745 en la primera semana, tras una acción promocional en la que se comunicaba la emisión del programa.
• Número de fans totales de Azucarera en Facebook tras seis meses: +10.069% (de 839 a 84.485 y subiendo).
• 1.054.315 de programas vistos en las diferentes plataformas digitales de forma orgánica (Youtube, Blog, Divinity.es).
• 204.500 espectadores de media por programa (+32% versus la audiencia promedio de la cadena) 514 GRP totales de la acción (+58% versus la estimación inicial).
Tal ha sido el éxito de la estrategia de 2013 para Azucarera que ya estamos trabajando en una segunda temporada de Cupcake Maniacs, mejor, más grande con más contenidos adicionales y nuevas sorpresas.
(*) Jorge Seeliger, innovation & custom director de The Elevator Team @IPG Mediabrands.
