Un objetivo: informar a los jóvenes de la existencia de un portal de Internet donde pueden encontrar todos los datos y posibles ayudas que pueden tener para acceder a una vivienda. Un presupuesto limitado, de 200.000 a 300.000 euros. Y una idea clara: hay que buscar nuevos medios y fórmulas de comunicación para conseguir atraer la atención de esos jóvenes cada día más críticos y menos sensibles a la publicidad, sobre todo si ésta procede de organismos oficiales. Con estas premisas, el Consejo de la Juventud, el Ministerio de la Vivienda y la agencia Shackleton han emprendido una innovadora acción consistente en repartir gratuitamente 10.000 zapatillas, como vía para llegar directamente a los jóvenes y conseguir que los medios de comunicación se conviertan en altavoz y amplificador de la iniciativa.
La nueva campaña es un ejemplo claro de las tendencias cada vez más evidentes en comunicación: la publicidad no abandona los canales convencionales, pero se combina con técnicas y medios de todo tipo. En este caso, las relaciones públicas tienen un papel fundamental, junto al marketing directo, los eventos y el regalo publicitario, convertido en el protagonista y medio principal de la campaña.
Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, reconoce abiertamente que la estrategia diseñada por la agencia “trata de convertir en noticia la propia campaña, hacer metapublicidad. La verdadera campaña no son las piezas de comunicación habituales, aquí hay una idea anterior, crear un producto que a la vez es producto y medio. Las zapatillas explican toda la acción, y desde la etiqueta a la caja forman parte de la campaña”.
La propia Shackleton sorprendió al sector hace un tiempo cuando lanzó un refresco, Referéndum Plus, que producía el increíble efecto de animar a los jóvenes a votar en el referéndum sobre la constitución europea. La novedad e ironía de la propia idea provocó una avalancha de noticias y comentarios en todo tipo de medios de comunicación: desde Buenafuente a los más diversos programas de televisión dedicaron espacios a comentarla, y salió publicada hasta en diarios como el norteamericano The Washington Post o el británico The Times. Con un presupuesto mínimo consiguió el efecto deseado: los jóvenes hablaron del tema y, posiblemente, contribuyó en mayor o menor medida a que votasen un 30% más que en las últimas elecciones al Parlamento Europeo. La campaña, que regaló 250.000 latas de un refresco inventado para la ocasión, fue premiada en el Festival de Cannes y en otros certámenes, incluyendo los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes.
Aparte del Referéndum Plus, hay otros claros precedentes de la nueva campaña del Consejo de la Juventud, y el propio Pablo Alzugaray reconoce su admiración por acciones realizadas en Estados Unidos por Crispin Porter & Bogusky, como los Mini falsos o la dieta inventada por el Doctor Angus para Burger King, anunciada en televisión con formato de televenta.
La noticia es la campaña
El briefing de partida era muy claro: el Consejo de la Juventud ha creado un portal para facilitar la búsqueda de vivienda a los jóvenes de 18 a 30 años, en el que se reúnen todas las posibles ayudas de ayuntamientos, comunidades autónomas y del Ministerio de la Vivienda. Pero, lógicamente, para que sea realmente útil los jóvenes debían conocer su existencia, y para eso se planteó una campaña publicitaria que informase y atrajese a los jóvenes interesados a la dirección de Internet.
“Con el presupuesto que teníamos, unos 200.000 euros, no se puede hacer una campaña al uso, porque pasa desapercibida”, confiesa Pablo Alzugaray. “Por eso nuestro planteamiento fue convertirla en noticia y confiar en que sucediera lo mismo que con Referéndum Plus”.
Una vez decidida esta estrategia, se tuvo claro que la campaña debía ser lo más imprevisible, original y sorprendente posible, “pues cuanto más lo sea, más noticia será”. Surgieron así numerosas ideas locas y otras no tanto, como un libro-manual para la emancipación juvenil de sus familias, con recetas de cocina para jóvenes independientes y todo tipo de consejos en clave de humor, algo que se descartó “porque se podría parecer demasiado a una guía”.
Cuando salió la idea de lanzar unas zapatillas aptas para recorrer toda la ciudad buscando casa a todos les pareció perfecta. Cuando se presentó la idea al Consejo de la Juventud de España fue también muy bien acogida, empezando por la presidenta Lucía Sala, y el gerente, Pablo Martínez, de los que Pablo Alzugaray destaca su apertura y excelente disposición a buscar nuevos caminos en la publicidad, “algo, por desgracia, nada habitual”. También aceptaron cambiar el propio nombre al portal, inicialmente concebido como Portal de Información de Vivienda para Jóvenes, y utilizar en la campaña una única marca, Keli Finder que sirve tanto para las zapatillas como para dirección del sitio web. “Dadas las limitaciones de presupuesto era lógico unificar las dos marcas y aprovechar al máximo los impactos”.
Lenguaje joven
El nombre empleado muestra la intención de acercarse a los jóvenes en un argot que les resulte natural y divertido, y que sea reconocido como propio. Alzugaray señala que no se puede pretender que los jóvenes hablen el lenguaje de los adultos, aunque, por otra parte, sea un error muy común: “Si quieres que te escuchen, es esencial usar sus códigos y su idioma. Si tu discurso es del tipo ‘el Gobierno ha pensado que debe ayudarse a los jóvenes a encontrar vivienda
