La inversión en publicidad digital alcanzó los 4.978,6 millones de euros en 2023, lo que supuso un crecimiento del 9,8% respecto al ejercicio anterior cuando la partida fue de 4.533 millones de euros. TV conectada (+98,6%), Audio digital (+54,6%), Influencers (+23,9%) y DOOH (+22,4%), las categorías que registraron mayores incrementos en el último año.
El canal digital representa el 61,7% de la inversión publicitaria global, mejorando casi dos puntos porcentuales respecto a 2022 (el 60%). La tarta publicitaria sigue con televisión analógica, con el 21,5% (el 22,9% en 2022); Radio, con el 5,7% (5,9% en 2022); Exterior, con el 5% (4,6% en 2022); Diarios, con 4,1% (4,5% en 2022); Revistas, con el 1,6% (misma cifra en 2022); Cine, con el 0,3% (se mantiene igual que en 2022) y Dominicales, con el 0,1% (misma cifra en 2022), tal y como recoge el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024, de IAB Spain, con la colaboración de Adevinta, adjinn y PwC.
Search y RRSS acumulan más del 60% de la tarta digital
Dentro de la tarta digital, Search siempre está en primera posición, con el 32,5% del total, mientras, así como también Redes Sociales, con el 28,3% Ambas acumulan el 60,8% de todo el desembolso realizado en digital el año pasado en España. La siguiente división en Display, con el 22,5%. Clasificados suma el 6,7%; DOOH, el 2,5%; Audio digital, el 2,3%; Branded Content, el 1,9%; Influencers, el 1,6% y la TV conectada, el 1,6%.
Por sectores, el 10,7% de la inversión publicitaria digital vino de las instituciones públicas, seguido de Distribución, con el 10,1%. En tercera, cuarta y quinta posición, Automoción (el 10%), Finanzas (el 9%) y Editorial (el 8,3%), respectivamente.
Análisis del canal digital
Search fue la categoría con mayor inversión publicitaria en 2023, hasta alcanzar los 1.616,7 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 2,6% respecto a 2022 (1.575,2 millones de euros). Este segmento registró el mayor crecimiento en pandemia, cuyo repunte se ha mantenido y mantiene una evolución más madura.
Redes Sociales, en segunda posición, obtuvo un volumen de inversión de 1.410 millones de euros, un 10,3% más que en el ejercicio anterior. Mantiene la tendencia positiva de los últimos años, cuyo crecimiento viene impulsado por la llegada de nuevas plataformas.
En volumen de inversión en publicidad digital, Display (excluyendo RRSS y Branded Content), ocupa la tercera posición y se situó en los 1.122,4 millones de euros (+11,0% respecto a 2022). Al desglosar esta categoría, el subsegmento de display non-video alcanzó los 636,8 millones de euros (+6,6%); el de vídeo, los 454,7 millones de euros (+18%), y el de publicidad nativa, los 29,9 millones de euros.
En cuarto lugar, a bastante distancia, Clasificados Digitales que registró un desembolso de 334,9 millones de euros, lo que supuso un aumento del 9,1% respecto a los datos de 2022. Este crecimiento se mantiene en los últimos tres años.
Digital Out Of Home, en quinto lugar, alcanzó una inversión publicitaria de 124,4 millones de euros, registrando un repunte del 22,4%. Este canal sigue la tendencia alcista, siendo uno de los segmentos que más creció tras la crisis sanitaria de 2020, expuso Iñigo Amezqueta: senior manager de entretenimiento y medios en PwC España, en la presentación de los resultados. En 2021, la cifra estaba en 70,1 millones de euros y aumentó hasta los 101,7 millones de euros en 2022. “El incremento de DOOH en 2022 se debe a la recuperación registrada tras la pandemia y también al aumento del número de pantallas digitales”. Acerca del tipo de contratación, el 88,8% fue negociada.
La sexta posición es para Audio Digital, con un volumen de 116,1 millones de euros (+54,6% respecto a 2022). Al desglosar este canal, streaming registró una inversión de 107,6 millones de euros y podcast, de 8,4 millones de euros.
La octava posición fue para la disciplina de Branded Content que, por primera vez, aparece dentro del análisis de manera independiente debido a su importancia en el mix de medios de los anunciantes. En total, se alcanzaron los 96 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 19,3%.
Influencers, en noveno lugar, alcanzó una inversión publicitaria digital de 79,2 millones de euros, creciendo un 23,9% frente a los datos del ejercicio anterior cuando el volumen fue de 63,9 millones de euros. En 2021, la partida estaba en los 52 millones de euros.
Y en la décima posición está la TV Conectada (CTV) que experimentó un fuerte crecimiento del 98,6%, hasta los 79 millones de euros. En 2022, el desembolso fue de 39,2 millones de euros.
Acerca del modelo de contratación, la contratación automatizada (inversión programática, Search y Redes Sociales) sumaron el 72,3% del total de la partida en digital, frente al 28,7% del tradicional.
El Retail Media alcanzó los 463,3 millones de euros
Por otra parte, el estudio recoge en el anexo, por primera vez, el análisis de la disciplina de Retail Media, con un volumen de inversión de 463,3 millones de euros. El mayor desglose se registró en el segundo semestre, con 245,5 millones de euros. En el primer semestre, de 190,8 millones de euros.
Y el Marketing de Afiliación que aparece en el anexo del estudio de IAB Spain. Esta disciplina muestra una tendencia creciente durante los últimos cinco años, subiendo de los 69,8 millones de euros en 2019 hasta los 186,9 millones de euros de 2023. Respecto a 2022 (135,4 millones de euros), ha experimentado una subida del 38,1%.
