Con el realismo propio del profesional que atesora una vasta experiencia, Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand, dibuja en esta entrevista la línea temporal que la crisis COVID-19 va a imponer al sector del branding. Y lo hace con precisión, a pesar de que “no tiene una bola de cristal”. Aun así, no se deja arrastrar por el pesimismo en ningún momento. Muchas empresas tienen ahora una prioridad urgente y absoluta, como es su propia supervivencia. Pero tanto las que lo consigan, como aquellas menos azotadas por la pandemia, necesitarán apoyarse en la marca para conectar, desde las emociones, con los ciudadanos.
-¿Cómo va a ser el día a día de los profesionales del branding en los próximos meses? ¿Y el futuro cercano de la gestión de marca?
Yo no tengo una bola de cristal, ya me gustaría, pero si tengo experiencia, que es parecido y más certero. Más de 30 años en marketing y comunicación y varias crisis a mis espaldas, me dicen que, en épocas de debilidad económica, una de las partidas más sacrificadas en las cuentas de resultados de las compañías son el marketing y la comunicación y, por tanto, la inversión en marca. El motivo es muy sencillo y es que existen prioridades más inmediatas, de acción en el corto plazo, como, por ejemplo, reinventar tu negocio para ajustarte a la nueva realidad. La inversión en marca requiere una mayor planificación y visión a medio y largo plazo…vendría después del nuevo enfoque del negocio.
-¿Qué escenario augura para su sector a corto-medio plazo? ¿Cuál sería la mejor versión? ¿Y la peor?
Las agencias de branding nos vamos a enfrentar a dos velocidades sobre todo en el corto plazo, para después volver a una sola. Primero vamos a chocar con un cierto parón, provocado principalmente por el ajuste económico que realizarán las grandes empresas, que seguirán invirtiendo, pero ajustarán sus presupuestos para mejorar el cierre de año y luego, el parón total, por la falta de demanda de nuevas propuestas de acción sobre la marca en las pymes. Estas son las que más ajustes tendrán que hacer para adaptarse a la nueva realidad.
Al mismo tiempo, en este corto plazo tendremos demanda de nuevas propuestas en aquellos sectores como Alimentación y Bebidas, Telecomunicaciones o Energía, así como de startups o pequeños negocios. Las primeras por no haber dejado de crecer durante la pandemia, y porque tendrán que seguir invirtiendo en marca y las otras porque su tamaño les permite responder y adaptarse con mayor rapidez y agilidad a las nuevas circunstancias, y su marca lo deberá hacer también.
-Como experta… ¿es este un buen momento para que una empresa decida repensar su estrategia de marca? ¿O mejor aguantar con acciones tácticas y esperar?
A mí la experiencia me ha demostrado que siempre que hablamos de marca debemos pensar en el medio y largo plazo y que cualquier momento es bueno, pero siempre hacerlo estratégicamente y no tácticamente. La inversión táctica sin estrategia es “pan para hoy y hambre para mañana”.
Por otro lado, hay servicios de branding más tácticos como el e-branding tool, que claramente representan un incremento de las eficiencias y sinergias en un entorno de reducción de presupuestos. Si no se quiere abordar un trabajo más estratégico, este servicio siempre podría ser más beneficioso y ayudar en la consecución de unos objetivos de negocio más cortoplacistas.
-¿Qué recomendaría a las empresas para transformar esta crisis en una oportunidad para sus marcas? ¿Cómo de difícil resulta hacerse un hueco en la mente del consumidor y mantenerlo en un contexto tan crítico?
Si no te importa, empiezo por la segunda, ya que el reto de hacerse un hueco en la mente del consumidor no es de ahora, sino que existe desde hace varios años, y es uno de los principales dolores de cabeza, tanto de los responsables de marca como de las agencias de branding. El nivel de ruido comunicativo es tan alto en todas las categorías que conseguir ese hueco es cada día más prioritario. Cuando hablamos de hueco en la mente del consumidor, hablamos de hueco real y con mensaje, no tan sólo de notoriedad, algo que es más efímero y no tan constructivo.
Si a un reto ya existente, le añadimos la capa de pandemia que estamos sufriendo, la dificultad se ha quintuplicado, teniendo en cuenta que además la nueva situación ha provocado un cambio de prioridades para los seres humanos. Luego en la actualidad, no sólo sigue siendo difícil hacerse ese hueco, sino que ahora es casi imposible.
En este contexto, mi recomendación sería, en primer lugar, atender a las actuales prioridades de nuestros públicos de interés y relegar a un segundo plano nuestro interés comercial. Lo más importante es que nos adaptemos lo más rápido posible a lo que nuestros públicos de interés nos demandan y convertir así la crisis en una oportunidad. Tal es el caso de clientes nuestros como Grupo Antolín, fabricando EPIs o pantallas de protección para sanitarios y fuerzas de seguridad; Arehucas, fabricando desinfectante, y … tantas otras marcas nuestras y de Grupo McCann, como IKEA, Mapfre, Santander, Campofrío, …etc. que han adaptado sus mensajes de marca a la nueva situación sin renunciar a su ADN.
-¿Cómo es el branding que llega? ¿Cree que las marcas se tornarán más humanas como defienden algunos expertos?
Las marcas al final son una combinación de Ciencia y Arte. Se deben construir con una base sólida de datos (Ciencia) que hoy más que nunca nos permitan entender los comportamientos de los clientes, así como las emociones que hay detrás y justificar y entender su manera de tomar las decisiones. Por otro lado, requiere de una capacidad creativa (Arte) que nos permita identificar y destacar, entre los datos y la información, aquella idea o posicionamiento creativo que nos abra paso en un entorno saturado de comunicación. Para hacernos relevantes a nuestros públicos de interés y diferentes ante nuestro entorno.
Toda buena marca siempre debe conectar con emociones humanas. Las marcas las hacen y gestionan personas. La cuestión es que ahora las prioridades de las personas se están reordenando y es ahí donde la investigación nos ayuda a entenderlas. El reto es lograr que las marcas conecten con la emoción oportuna y en el momento adecuado.
-¿Cuál es el posicionamiento de FutureBrand ante esta crisis?
Desde hace tiempo estamos trabajando en el reposicionamiento de nuestra compañía a nivel internacional. Nuestro entorno es más incierto y cambiante que nunca y esta crisis está removiendo los cimientos de todos los sectores. Por eso desde FutureBrand nos enfocamos en ayudar a nuestros clientes a transformar sus marcas de manera que sus negocios puedan volver a crecer. Hablamos de transformación porque hay que adaptarse a una nueva realidad y esa transformación de la marca debe impulsar y hacer crecer su negocio.
Nuestro objetivo es ayudarles a generar confianza en tiempos de cambio y hacerlo con una visión a largo plazo, que es algo que nos diferencia de otros competidores, o de otros compañeros del Grupo McCann al que pertenecemos.
-¿Cómo son sus clientes?
La verdad es que llevamos más de 20 años de actividad durante los que hemos estado trabajando con clientes de multitud de sectores, tanto del entorno BtoB como del BtoC. Y lo cierto es que todos ellos comparten su inquietud por reinventarse y que necesitan una marca capaz de poner en primer plano su propósito corporativo e impulsar el progreso de sus negocios. Trabajamos para marcas que hacen lo que dicen y dicen lo que hacen. Con una visión a largo plazo y un alcance global que les ayude a proyectarlo cada día en todos los puntos de contacto.
En FutureBrand siempre van a encontrar un equipo de personas apasionadas por su trabajo y dispuestas a satisfacer las necesidades de sus clientes.
-¿Qué proyectos de marca han realizado últimamente de los que se sienten más satisfechos?
Aunque es difícil elegir, hay dos muy recientes que nos enorgullecen especialmente por el papel que están jugando sus compañías. Por un lado, el proyecto de BlueN, que es un producto de la compañía SYMBORG que opera en el entorno BtoB, y que produce y comercializa un biofertilizante respetuoso con el medioambiente. Ha sido un proyecto revolucionario e innovador, que contribuye a reforzar la marca España y en el que hemos creado una propuesta de valor y una identidad que trasladan las ventajas competitivas de esta solución.
Por otro lado, estamos colaborando hace tiempo con el ron Arehucas en la definición de su packaging. Esta marca ha jugado un papel muy activo estas últimas semanas, paralizando la fabricación de ron para volcarse en la producción de alcohol sanitario y sumarse en la lucha contra el coronavirus.
Tenemos unos cuantos proyectos muy interesantes que verán la luz en breve, y la realidad es que nos sentimos muy orgullosos de todos ellos; con todos hemos y estamos aprendiendo mucho.
-A pesar de la complejidad de la situación… ¿están consiguiendo hacer nuevo negocio en estos días?
Aunque evidentemente existe una incertidumbre que retrasa la toma de decisiones, estamos notando en los últimos días que los clientes reactivan algunos procesos o se replantean sus prioridades. Como decía al principio de la entrevista hay sectores que de manera más ágil podrán retomar su actividad (Telecomunicaciones, Energía, Alimentación…) y otros, como el Turismo o el sector público, donde previsiblemente la actividad de new business se va a resentir notablemente.
Todos vamos a sufrir el impacto de esta crisis, por eso estamos trabajando en remoto y adaptándonos a las nuevas circunstancias: para acompañar a los clientes entre tanta incertidumbre y ayudarles a que su futuro sea un poco más predecible.
TEXTO ANA EGIDO
