José Antonio Martínez Aguilar y Patricia Yuste, CEO y head of marketing services de la consultora de marketing digital y data Making Science, recomiendan a los anunciantes no paralizar de manera drástica la inversión en medios antes de analizar la tendencia en mercados que se han visto previamente afectados. «Muchas marcas han entendido muy bien esta situación y se están adaptándose al cambio transformando su plan de medios y contenidos al contexto actual para responder a las nuevas necesidades del consumidor».
¿Cómo va a cambiar esta crisis a las empresas, en general, y al sector del marketing digital?
José Antonio Martínez Aguilar.: En el conjunto del país, esta crisis va a cambiar la forma en la que entendemos el trabajo, acelerando la transformación digital en la gran mayoría de empresas. Esto va a acarrear un aumento en la demanda de infraestructura cloud, ámbito en el que somos expertos, que garantice a las compañías el trabajo desde casa y va a producir un aumento exponencial en el uso de plataformas eCommerce. De hecho, de la venta online de productos de gran consumo ya se disparó un 73,7% durante la segunda semana de confinamiento, según la consultora Nielsen, y diferentes estudios comentan la posibilidad de un cambio de hábitos de compra online que se mantendrán tras el estado de alarma.
A nivel internacional, todavía es pronto para saber cómo se desarrollarán las relaciones comerciales, pero creemos que la tendencia de eCommerce seguirá también al alza en el resto de países.
¿Cómo se está adaptando Making Science a las necesidades de sus clientes?
J.A.M.A.: El primer punto a destacar es el hecho de que Making Science al ser completamente digital y basada en la nube está acostumbrada a teletrabajar y hemos sido capaces de continuar dando un servicio como si se hubiese dado en circunstancias normales y esto es algo que nuestros clientes han agradecido.
Por otro lado, como consultora especializada en estrategias 360 con nuestros clientes, podemos conocer las necesidades de nuestros clientes en cada momento y realizar acciones necesarias en momentos especiales. No hemos reinventado servicios pero si hemos dado más peso a otros… ¿Es el momento de hacer mejoras en la web y nunca hay tiempo de hacerlas porque tenemos que continuar vendiendo servicios/productos?, ¿es momento de replantear el posicionamiento de nuestra marca donde estamos y dónde deberíamos estar?, ¿es el momento de posicionarnos a nivel de contenido para subir escalones en los buscadores?… estás son algunas de las estrategias que estamos trabajando con nuestros clientes, convertir la crisis en oportunidad.
¿Qué pueden hacer las marcas o agencias en un contexto como este? ¿Qué responsabilidad deberían asumir respecto a sus empleados con sus trabajadores y con la sociedad?
J.A.M.A.:Adaptarse significa cambiar la estrategia y adaptar el mensaje. En nuestro caso decidimos seguir celebrando nuestros eventos de forma online y adaptamos nuestro formato de desayunos y talleres a lo que hoy son los #HomeAcademies, un tipo de formación online en marketing digital y tecnología de carácter gratuito y accesible a todos los públicos.
Asimismo, hemos mantenido la plantilla al completo, ya que nuestros empleados son nuestro activo más importante. Por este motivo, hemos reforzado el cuidado y la atención a través de reuniones semanales, que hemos denominado #AllHands, donde el foco siempre es el mismo: las personas.
¿Cómo han reorganizado su operativa de trabajo en remoto? ¿Con qué facilidades cuenta la compañía?
Patricia Yuste.: Cada compañía es diferente, pero en general, todas seguimos protocolos que intentan facilitar a los trabajadores la nueva forma de trabajo. En nuestro caso particular, nuestros equipos ya están acostumbrados al teletrabajo, por lo que no ha habido que hacer grandes adaptaciones y no ha supuesto un reto a nivel de cultura interna. Como novedad, hemos cambiado paulatinamente las reuniones externas con clientes en calls diarias, a través de plataformas como Hangouts, Zoom o Skype, donde nuestros equipos llevan un status muy medido de todo lo que se está realizando.
Debido a esto hemos desarrollado un protocolo de comunicación interno con el cual operamos entre equipos para que la coordinación sea total a la hora de desarrollar el trabajo. A su vez, seguimos contando con nuestra centralita, por lo que ninguna llamada queda desatendida.
¿Le está ofreciendo esta crisis oportunidades de negocio a la compañía?
J.A.M.A.:La crisis no nos ofrece oportunidades de negocio; es la compañía la que sabe encontrar nuevas oportunidades, incluso en las situaciones más adversas. Dentro de nuestro abanico de servicios, hemos decidido poner especial foco en servicios basados en eCommerce a través de plataformas como NILO o Shoptize, pero también seguimos ofreciendo productos de optimización de campañas como Gauss AI o los servicios de consultoría.
El comercio electrónico seguirá creciendo
Desde su perspectiva, ¿cómo está afectando esta crisis a la inversión y a las campañas en marcha?
P.Y.: Las marcas han sabido sobreponerse a esta situación en su gran mayoría, adaptando sus servicios a las circunstancias de sus clientes.
Lógicamente hay mucha diferencia entre los diferentes sectores. Los sectores que tienen limitaciones para ofrecer el servicio como Viajes, Servicios locales y Automoción han reducido la inversión. Otros sectores, especialmente el comercio electrónico han crecido mucho durante este periodo y es muy probable que sigan creciendo en el futuro debido a los cambios de comportamiento del consumidor.
Ese también ha sido nuestro caso, en sectores en crecimiento nos han seguido demandando servicios, por ejemplo, en la optimización de inversión en campañas publicitarias y en todo lo relacionado con incrementar la presencia en la red.
¿Diría que este es el momento de invertir en marketing de performance? Si no es así, ¿cuál sería su recomendación?
P.Y.: Por supuesto. Siempre lo es. Una buena estrategia de performance se hace necesaria para impulsar cualquier negocio y, aún más, en esta situación de excepcionalidad en la que nos encontramos. De igual manera, una estrategia basada en search es clave para reforzar la imagen de marca y la posibilidad de que el usuario gane confianza.
Combinando SEO y SEM, al igual que considerando factores como el posicionamiento orgánico y el rendimiento de las keywords pagadas, tendremos máxima cobertura del funnel de conversión del usuario, optimizando la inversión sin perder oportunidades de venta.
Observamos como muchas de las marcas han entendido muy bien esta situación están adaptándose al cambio y transformando su plan de medios y teniendo iniciativas más allá de un plan de medios, muchas veces de forma altruista. Muchas marcas han sabido adaptarse a esta nueva circunstancia transformando su plan de medios y contenido al contexto actual para responder a las nuevas necesidades del consumidor.
Desde nuestra experiencia recomendamos no paralizar de manera drástica la inversión en medios antes de analizar la tendencia en mercados que se han visto previamente afectados, como puede ser el italiano, así como las recomendaciones sobre cómo responder a la situación actual proporcionadas por los diferentes canales para cada sector.
¿Qué lecciones se pueden sacar de esta crisis?
J.A.M.A.:Siempre se puede sacar lo mejor de las situaciones más complejas. En general, debemos mantener la calma y ser conscientes de que estamos preparados para afrontar un reto de estas características. Nuestra capacidad de resiliencia, junto con nuestro sólido modelo de negocio, nos mantendrá a flote y reforzará nuestra capacidad de adaptación y estrategia.