A la hora de pensar en cómo será un ecosistema digital más privado y con la cookie de tercera parte ya enterrada, cada vez son más los actores de la industria publicitaria que consideran que la medición de campaña ya no será la misma. Sin embargo, son pocos los que saben acerca de las soluciones que operadores de la industria como Google, The Trade Desk o incluso la IAB están desarrollando para continuar con una de las principales ventajas del marketing digital.
Según los datos recogidos por IAB en su estudio State of Data, cerca de un 60% de líderes de la industria espera que la medición de campañas publicitarias se vea afectada por la pérdida de cookies y/o identificadores de tercera parte.
Pero solo un 46% conoce las diferentes soluciones que está desarrollando Google en Privacy Sandbox. O que un 15% de las compañías aprovechan el SDK de medición abierta de la IAB para comprobar las señales de SDK en las peticiones de puja – y que posibilita medir vídeo y aplicaciones-.
El estudio también informa de la falsa seguridad que comparten marcas, agencias, publishers e incluso proveedores de ad-tech sobre su preparación para un ecosistema cookieless. Aunque un 77% de estos señala que lo está (15% más que en 2021), la mayoría no está realizando las acciones necesarias para adaptar sus estrategias de datos y operaciones a este futuro inmediato.
A este respecto, un 69% no ha incrementado el uso de Inteligencia Artificial (IA); un 66% no ha adaptado su estrategia de medición; y un 59% no está elevando su inversión en la captación de datos de primera parte. Sobre este último punto, se descubre que en el último año ha aumentado la inversión en datos de tercera parte un 8,1%, más del doble que el aumento experimentado en 2020.
Impacto económico del ecosistema cookieless
En su informe, IAB advierte del alto impacto económico que puede tener la falta de preparación para este futuro ecosistema y que puede ocasionar la pérdida grave de la medición conocida hasta ahora.
“La industria corre el riesgo de perder 10.000 millones de dólares en ventas anuales sin un plan serio de qué va a ocurrir cuando todo el mundo esté a oscuras”, ha señalado Angelina Eng, vicepresidenta de medición y atribución de Programmatic+Data de IAB.
Se suma una mayor presión de los costes publicitarios. Según las previsiones del organismo, el coste de mantener los ROAS/CAC/CPMs de campaña puede pasar del 29% a más de un 200%.
De los resultados del informe, se observa una falta de preocupación a este respecto. Preguntados acerca de cómo afectará la desaparición de la cookie de tercera parte a los ingresos, un 68% de encuestados no se muestra inquieto. Porcentaje que se eleva al 73% entre los que piensan que no afectará tampoco al equity, recursos y flujo de caja.
