El proceso de búsqueda de la idea y la plasmación del resultado han cambiado extraordinariamente
En los años que llevo al frente del Club de Creativos me han preguntado en distintas ocasiones cómo está la creatividad española. Hasta hace unos años, pocos, no he tenido demasiados problemas en responder, porque había parámetros de comparación que me dejaban afirmar sin dudar que la creatividad española estaba bien. Me apoyaba en los resultados de festivales internacionales, y era sencillo porque la palabra creatividad tenía un sentido unívoco y se refería exclusivamente a comunicación. Hoy, hablar de creatividad en el terreno de la marca obliga a recorrer toda una serie de ámbitos, desde el entretenimiento a la experiencia de usuario, sin olvidar, por supuesto, la comunicación. Y es esta diversidad la que dificulta responder con un simple calificativo.
En esos mismos festivales que antes juzgaban solo comunicación hoy se evalúan otras áreas y ahí la posición de las empresas españolas sigue siendo buena, aunque varía de unas disciplinas a otras, porque cada una venía con una caja de herramientas que había que aprender a usar. Eso, el aprendizaje, y los coletazos de la crisis han distorsionado el panorama creativo durante un tiempo. No obstante, parece que ese temor que infundía el desconocimiento de la técnica se empieza a superar y que se ha recuperado una cierta confianza en el potencial creativo español. Ganar grandes premios en Cannes y oros en apartados como entretenimiento o experiencia de marca, avala esto último.
Más y más gente en la sala
Y este ensanchamiento del concepto de creatividad, ¿qué ha significado para el creativo?, ¿ha cambiado mucho su trabajo? Sí y no.
Cuando nació el c de c, un creativo o la dupla, recibía un brief, lo leía, si se trataba de un nuevo cliente, buscaba –o le buscaban– datos de ese mercado, abría los D&AD, los One Show, navegaba por algunas páginas web con cierta exasperación por la lentitud de la conexión, se reunía con el planner –o no–, escribía ideas en su moleskine o en su ordenador, se reunía con el equipo y lanzaba sus ideas y escuchaba las de otros, rumiaba las unas y las otras,… Y así un día tras otro hasta que encontraba ese insight sobre el que construiría su campaña. A partir de aquí, entraban en escena todos los demás protagonistas.
Hace diez años el proceso era prácticamente el mismo, con la diferencia de que la velocidad de conexión era sensiblemente mejor, que los libros estaban todos digitalizados y que las posibilidades de que se viera con el planner eran más altas. Cuando llegaba el momento de reunirse con el resto del elenco de la obra había más gente en la sala que 10 años atrás: estaban todos los anteriores y, además, el equipo de digital: un arte, un copy y alguien de programación, y según el tamaño del cliente, un director creativo digital, y con frecuencia, estaba también el community manager, porque ya había plataformas sociales con un crecimiento tal que aconsejaba que las marcas tuviesen voz allí.
Hace cinco años, el proceso seguía igual, pero ahora en la sala había todavía más gente, y el grupo miraba con más insistencia a una nueva figura que hasta ese momento había estado silenciosa y tímida, el analista de datos. La gente de CRM, que hacía años reclamaba su lugar, empezaba a ocupar una posición preeminente en la sala, y lo mismo todo aquel que le pudiese indicar a una marca donde encontrarse con su público.
¿Y desde hace cinco años a hoy? No ha cambiado en lo esencial, porque uno de los principales cometidos del creativo sigue siendo la búsqueda de esa idea, esa revelación, que le permitirá encontrar una manera de ser relevante para el consumidor, pero su proceso de búsqueda y la plasmación del resultado han cambiado extraordinariamente. Ahora tiene muchos más instrumentos para buscar elementos que le conecten con el público, lo que no significa que su trabajo se haya simplificado, más bien al contrario, porque manejar la ingente cantidad de fuentes que hay hoy en día es una ta- rea mucho más compleja y difícil que bucear en anuarios.
Curiosidad, autoexigencia, flexibilidad…
Los procesos de trabajo también han variado. La forma de procesar esa información y de iniciar las fases de generación de ideas se han sofisticado en un intento de salvar la complejidad de datos que debe manejar el creativo. Incluso conjugado técnicas que provienen de otras áreas como es el design thinking.
Hace unos meses, el Club de Creativos, como parte de su nuevo proyecto formativo, Día E, invitó a una serie de profesionales y docentes para que entre todos señalasen cuáles son las características que debería tener el creativo hoy en día. El grupo concluyó que, más allá de ser capaz de proyectar un pensamiento creativo —entendido como lateral y disruptivo—, quien quiera trabajar hoy en día en creatividad debe poseer curiosidad, autoexigencia, flexibilidad, resiliencia, capacidad de síntesis y de conceptualización, conocimiento del mercado y capacidad de comprender la complejidad de la sociedad actual. Pero no nos engañemos, todos estos atributos y capacidades también eran exigibles antes, aunque, y ahí está la novedad, nunca en las dosis en las que se requieren ahora.
Concha Wert es directora general del Club de Creativos
