A este cortoplacismo en la relación entre agencias de medios y anunciantes se suma una excesiva prudencia en la inversión publicitaria heredada de la crisis. La recuperación económica todavía no es palpable en el sector, de acuerdo con los resultados de la nueva edición del Media Scope, estudio realizado por SCOPEN desde hace 22 años.
El contexto ha evolucionado, sin embargo, ha evolucionado y ahora el contenido es considerado motor del cambio. La idea y el contenido multicanal cobran mayor relevancia, y se busca la transversalidad hacia todos los medios. Cada vez se demanda más un interlocutor único con perfil “de cuentas” para briefing y propuesta, es decir, para una mayor simplificación del proceso.
Además, las agencias de medios necesitan cada vez datos más fiables para justificar la inversión y las propuestas frente al anunciante, que exige más medición como argumentario comercial. Esta recopilación de datos responde a la demanda de un conocimiento del consumidor cada vez más preciso, centrado en su comportamiento e intencionalidad. Todo ello para que las agencias de medios puedan materializar el valor de la transformación digital de los medios.
Inversión crossmedia
Casi la totalidad de la muestra está de acuerdo en que los desarrollos crossmedia aumentan la efectividad de las campañas y más del 90% sostiene que la calidad y tipo de contenidos influyen en sus decisiones de planificación y compra.
Los anunciantes entrevistados están invirtiendo en casi cinco medios distintos. El mix de medios se reduce en un soporte con respecto a 2015 y se sigue caracterizando por la combinación generalizada de televisión y digital, en la que los anunciantes declaran invertir el 70% del presupuesto para medios.
Respecto a la planificación, para el total de entrevistados la afinidad del target, la cobertura y el coste son los aspectos más importantes a la hora de planificar Radio, Prensa y Digital. La afinidad y cobertura se mantienen como primer y segundo elemento para planificar Revistas. En Televisión se prioriza la cobertura sobre la afinidad, y el coste sigue siendo el tercer aspecto más significativo, y Exterior es el medio que más se diferencia en su planificación: la cobertura, la distribución geográfica local y la facilidad para elegir emplazamientos son los tres atributos que más se tienen en cuenta.
En cuanto a la negociación, el coste es el factor determinante para todos los medios. La cobertura es el segundo aspecto destacado para negociar Televisión, Radio, Prensa y Digital.
La comercialización ideal
La relación con los equipos comerciales, en concreto, la fórmula de comercialización ideal también ha sido analizada por el estudio. Del total de la muestra, cerca del 40% se manifiesta a favor de la comercialización a través de un equipo multimedia global y transversal, y aproximadamente el 30% mantiene que su ideal es un equipo multimedia especialista en un sector (para los anunciantes) o en un grupo (para las agencias de medios).
“La transversalidad, la integración y la omnicanalidad, que no acaban de llegar hasta los equipos comerciales, son preocupaciones que los anunciantes trasladan a los medios para que la relación entre ambos sea cada vez más provechosa”, comenta César Vacchiano, CEO y presidente de SCOPEN.
