Durante años, las promociones en gran consumo han vivido cómodamente entre los clásicos “participa y gana”, pero ese mundo se ha quedado atrás porque el consumidor ha cambiado.
Actualmente, hace scroll a la velocidad de la luz y tiene tres apps de juegos casuales en el móvil, y ya no responde igual. Si las marcas quieren que interactúe, primero tienen que divertirle, y aquí es donde empieza el giro: el gran consumo ha entrado, por fin, en la era play- first.
En Galanta, la unidad de Mediapost especializada en promociones e incentivos, llevamos meses viendo el mismo patrón repetirse, las marcas que introducen dinámicas tipo gaming en sus promociones disparan la participación, y logran algo mucho más valioso: capturar atención real en un ecosistema diseñado para distraer y vender. Ruletas, rascas digitales, minipuzzles, pruebas de habilidad, misiones exprés…No se trata de convertir a los consumidores en gamers, sino de utilizar el lenguaje del juego para conectar con ellos.
Para inspirar a las marcas a explorar este territorio, una buena forma de empezar es creando, por ejemplo, un calendario de marketing que funciona casi como un “mapa del tesoro” de ideas gamificadas. Cada mes del año va ligado a un evento que tenga lugar en esa fecha para que los consumidores participen en juegos aplicables a promociones reales. No se trata únicamente de un recurso táctico. Es una invitación a pensar la creatividad promocional de otro modo más conectada con el comportamiento digital de hoy en día.
¿Por qué funciona tan bien la gamificación en gran consumo? Principalmente por tres razones: rapidez, recompensa e interacción sencilla. Las mecánicas más efectivas son las que se entienden en tres segundos y resuelven en 10. Sin embargo, detrás de esa simplicidad, hay una capa estratégica muy potente. Las dinámicas tipo gaming permiten a las marcas capturar first- party data, reactivar bases de datos dormidas, personalizar incentivos por perfil y aumentar la repetición de compra.
Las promociones dejan de ser un momento suelto para convertirse en un puente hacia la fidelización. Otro aspecto clave es su capacidad camaleónica. Las mecánicas gamificadas se adaptan a campañas de continuidad, lanzamientos, estacionalidades y micropromociones tácticas. Así, una ruleta puede vestirse de verano, de Halloween o de Navidad en cuestión de horas; un “memory” puede transformarse en un test de producto o un juego de habilidad puede convertirse en una activación para impulsar la compra en ecommerce. La versatilidad es, hoy, una ventaja competitiva.
No obstante, lo más interesante es que la gamificación devuelve algo que el Gran Consumo había perdido, la sensación de experiencia. En un entorno dominado por el precio y la competencia, estas promociones permiten a las marcas diferenciarse sin entrar en guerras de descuentos.
Conectan desde un lugar más emocional, más memorable, más afín a cómo se relaciona el consumidor con la marca. Es evidente que las promociones están evolucionando hacia formatos más digitales y participativos, y aquellas marcas que abracen este cambio podrán generar vínculos más sólidos y memorables con sus clientes.
