Más allá del carácter meramente lúdico-social que algunos quieren ver en estos nuevos canales de comunicación, las redes sociales emergen como uno de los medios más relevantes para escuchar, en estado puro, la experiencia y la opinión de los consumidores. De hecho, para la mayor parte de los profesionales, la investigación mediante redes sociales permite disponer de información de gran valor sobre qué piensan las personas y cuál es su parecer sobre las marcas y las organizaciones.
La posibilidad de estudiar comunidades naturalmente constituidas supone para los profesionales de la investigación de mercados una extraordinaria ventaja. Entre otras razones, porque el valor de estas comunidades radica en la calidad de avanzadilla de líderes sociales
de su entorno y la capacidad para generar contenidos y prescripción.
No obstante, pese al interés que despiertan las redes sociales en la investigación de mercados, aún queda mucho camino por trazar. En España, hoy, el peso de la investigación online es relativamente pequeño si lo comparamos con los países del entorno. Además, no existe una opinión unánime sobre la fiabilidad de las muestras ni sobre la representatividad sociodemográfica a la hora de hacer extrapolaciones.
Por razones de espacio, se han resumido las respuestas y se ha suprimido una pregunta del cuestionario. Las contestaciones a la pregunta omitida se pueden consultar en la web de IPMARK (www.ipmark.com).
“Las redes sociales permiten inmediatez”
1. La aparición de las redes sociales en Internet añade un nuevo reto a la industria. Un desafío que debemos entender y abordar. La tecnología actual ofrece herramientas que permiten escuchar las conversaciones que se dan en las redes sociales con mucha precisión, sin importar dónde sucedan. Podemos medir el volumen, clasificar y evaluar la información y, en ocasiones, extrapolarla a grandes targets. Sabremos dónde sucede, quién lo dice y la podemos tener con nosotros de forma inmediata. En esta inmediatez y facilidad de localizar generadores de información, reside uno de los mayores beneficios de la investigación en medios sociales.
Las herramientas que tenemos para escuchar las conversaciones que suceden en el entorno online nos permiten identificar a los que tienen multitud de seguidores, a los que generan mucha información y a los que dirigen opiniones. Esto permitirá a las marcas llevar a cabo acciones de micromarketing muy precisas y efectivas sobre sujetos concretos. Las acciones deben siempre ser contextualizadas en el target total.
2. Estamos modelizando una herramienta que dé respuesta a la pregunta que muchos clientes nos hacen en la actualidad: ¿pueden las redes sociales tener impacto en percepciones de marca? También trabajamos para obtener un conocimiento más detallado sobre qué motiva a la gente a compartir, para poder identificar cuáles son los factores cruciales a la hora de diseñar una campaña con intenciones virales. Por otro lado, buscamos mejorar las herramientas de medida de reconocimiento de campañas digitales. En la red social la comunidad no representan al total mercado, pero se convierte en un recurso adicional para los gestores de marca que tienen a su disposición un panel dispuesto a ayudarles y darles su opinión de forma casi inmediata.
Javier Camino, associated research director de Synovate.
“Serán un escenario relevante para la investigación online”
1. Hasta ahora contamos con una gran cantidad de herramientas para la realización de investigación cualitativa online. El valor de estas herramientas reside en la rapidez, inmediatez, precio, novedad y posibilidad de realizar una investigación con una gran dispersión geográfica de la muestra. Pero la investigación cualitativa que tome como base de estudio lo que ocurre dentro de las redes sociales es marginal. No obstante, es probable que en el futuro estas redes se conviertan en un escenario de actuación relevante dentro de la investigación online.
Las razones son diversas. Por un lado, las fuentes de prescripción están cambiando y a día de hoy el mejor prescriptor es otro consumidor. Además, en las redes sociales también se crean comunidades sobre preferencias de marcas con alta capacidad para generar contenidos, lo que supone un nuevo canal de comunicación al margen de las propias marcas.
Por otro lado, las marcas han entrado en las redes sociales oficialmente creando sus propios perfiles. Han hecho de sus muros un entorno de comunicación con sus propuestas y una invitación para que los internautas interactúen con ellas
2. Existen grandes diferencias entre realizar una investigación online y una investigación cualitativa que incluya las redes sociales. En la investigación online cambia el soporte, pero las reglas básicas de la captación y la selección de los participantes se mantienen con respecto a las investigaciones presenciales.
El valor de la investigación con redes sociales se basa en poder estudiar a una comunidad naturalmente constituida. Su esencia no reside en su composición sociodemográfica, sino en la decisión libre de hacerse fan de una marca, su implicación, vínculo generado con el objeto de estudio, interacción y generación de los contenidos. El valor de estas comunidades está en su calidad de avanzadilla de líderes sociales de su entorno y capacidad para generar contenidos y prescripción.
Alfredo Somalo, codirector del departamento cualitativo de Ipsos España.
“El sector se plantea si es lícito utilizarlas para la investigación”
1. En España no están influyendo demasiado en la investigación online como medio de obtención de información. Las redes sociales se utilizan más para tener presencia entre el público objetivo, estar al día de lo que se comenta online, escuchar e, incluso, para captar participantes para estudios o paneles.
El sector se está planteando si es lícito utilizar estas redes para la investigación, cuando la gente que participa en ellas no lo hace con esa intención o sin ese conocimiento. El debate está en el aire.
2. El problema de las redes sociales es que no se tiene certeza del perfil sociodemográfico de las personas que responden. Metodológicamente resulta poco ortodoxo, lo que no quita que para algunas investigaciones muy específicas pueda ser una posible vía.
Almudena de Linos, directora general de Advira.
“Permiten escuchar las conversaciones en estado puro”
1. Desarrollar e implementar una estrategia en las redes sociales no resulta sencillo para las empresas, debido a la escasa experiencia y la ausencia de pautas, recursos necesarios para gestionar información o la reputación de las marcas.
La investigación cualitativa online de mercados, enfocada en la netnografía y la etnografía digital, así como la investigación cuantitativa y los paneles online, parece que encajan de forma natural con este escenario.
Las empresas de investigación online, cuyo negocio se realiza por entero en el entorno online, están desarrollando servicios para sus clientes relacionados con las redes sociales, y han adquirido herramientas de monitorización de conversación, tráfico de información…. También realizan ocasionalmente la labor de community managers, para gestionar la reputación de la marca e incluso interpretar y extraer insights cualitativos para los clientes.
2. Desde Firefly, la unidad de servicios cualitativos de Millward Brown, se ha realizado un estudio a gran escala sobre los social media, utilizando una metodología innovadora: una comunidad virtual en Facebook para entender el comportamiento de la gente en las redes sociales.
Una de las ventajas más destacadas de la investigación y el marketing en redes sociales es la capacidad de segmentación, así como la posibilidad de escuchar las conversaciones en estado puro. Sin embargo, discriminar una opinión de lo que no lo es, así como asignar valores semánticos a las opiniones e interpretar todo el tráfico de conversación por la Red, parece todavía el gran reto para las empresas de investigación online. Y esto, en definitiva, supone el valor añadido para los clientes/marcas.
Rosana Rodríguez, account manager, y Diana Regidor, senior research executive, de Millward Brown Spain.
“La fiabilidad de la muestra viene dada por la calidad del panel”
1. Ha influido porque se han popularizado las herramientas de análisis de la opinión del consumidor en redes sociales, y porque se utiliza el formato para estudios cualitativos online en los que el consumidor comparte su opinión en un entorno de investigación controlado.
En cualquier caso, aún son herramientas en fase de desarrollo que en otros países están comenzando a utilizarse lentamente, dado que la metodología más extendida es la encuesta a muestras de consumidores en paneles online.
2. La mayoría de estudios que se realizan en paneles online son estudios ad hoc, trackers, análisis publicitarios, tests de productos enviados al hogar y estudios de población general. No obstante, dada la penetración de Internet, se está haciendo muy común migrar los estudios tradicionales a online. Las muestras se construyen con varios criterios, principalmente con las cuotas que definen el investigador y el cliente. La ventaja de utilizar un panel online es que se dispone de mucha información previa y es posible recurrir incluso a variables como cuotas de segmentación, que antes no se utilizaban como criterios de consumo, hábitos, etc. Esto da un mayor valor a la muestra y añade representatividad.
Como la mayoría de estudios que se realizan son de targets concretos, no existe esa finalidad de extrapolar a la población general, por lo que interesa más que los datos sean replicables y consistentes. La fiabilidad de la muestra viene dada por la calidad del panel con el que se trabaja, que a su vez depende del sistema de captación, filtrado de posibles panelistas profesionales y fraude; la incentivación y gestión del panel y la gestión avanzada de proyectos.
En cuanto al análisis de redes sociales, son una aproximación a la opinión del consumidor que puede ser válida como análisis de datos secundarios. Pero el estudio basado en encuesta sigue teniendo vigencia como método científicamente validado de conocimiento del consumidor.
Ricardo Torres, director de desarrollo y nuevo negocio de Netquest Iberia.
“Se deben investigar las condiciones de fiabilidad y representatividad”
1. Aún no ha tenido la influencia que cabe esperar en el futuro, pero por la propia naturaleza de las conexiones en red constituyen un canal del mayor interés para inyectar dispositivos de producción de información provistos de motores de propagación. El interés más específico, en términos de la investigación, está vinculado, justamente, a la posibilidad de descubrir más cosas sobre el comportamiento y la percepción de las relaciones que se manifiestan en la Red.
Con este enfoque propio de la investigación, choca la tendencia dominante a limitar el producto a una información estereotipada, que excluye el descubrimiento, de manera que es de temer que la investigación online tienda a operar poniendo el énfasis casi exclusivamente en la alternativa de un canal más barato, en la imparable escalada inversa que caracteriza a nuestro sector.
2. El uso del canal online y, en particular, de las redes sociales, exigiría, si la inquietud por el coste no estuviese muy por encima de la preocupación por el valor, una investigación básica sobre las condiciones de fiabilidad y representatividad que aún no se ha hecho rigurosamente. Además, exigiría, refiriéndonos ya particularmente a las redes sociales, herramientas de inyección y propagación de lo que podríamos llamar minirobots de investigación. Lo que se conoce más, en cambio, va en la línea, también interesante, de las herramientas de búsqueda.
Juan Carlos Rodríguez Rojo, socio de Q Índice.
“Se debe tomar como un nuevo enfoque cualitativo, no cuantitativo”
1. En primer lugar, debemos tener en cuenta que actualmente el peso en España de la investigación online es menor si lo comparamos con el resto de países del entorno. Partiendo de esta situación, el auge de las redes sociales todavía no se ha traducido en un incremento real de la investigación en este medio. No obstante, se observa un creciente interés por conocer las posibilidades de las redes sociales en la investigación de mercados.
2. Se asemejan más a una investigación cualitativa. Resultan de utilidad para realizar un seguimiento de marcas y productos; incluso para conocer las reacciones ante noticias y eventos.
En cuanto a la fiabilidad y la extrapolación, también en la investigación online tradicional sigue dándose un importante debate sobre hasta qué punto es representativa de la población general. La investigación a través de redes sociales genera aún más dudas. En estos momentos debemos tomar este tipo de investigación como un nuevo enfoque cualitativo, no cuantitativo.
Pablo Sáenz de Tejada, técnico cuantitativo de investigación, y Carlos Rello, director de la oficina de Madrid de Instituto DYM.
“A veces ya no es necesario el contacto directo con el entrevistado”
1. Hasta hace unos años, la investigación de mercados estaba focalizada en analizar al consumidor mediante un contacto directo, personal o no, bien a través de métodos cualitativos o cuantitativos.
En la actualidad, gracias a la aparición de las redes sociales, la investigación ha dado un giro. En ciertas ocasiones ya no es necesario mantener un contacto directo con el entrevistado, pues éste crea contenidos y ofrece información pública sobre sus gustos, opiniones o motivaciones a través de redes sociales. Es el propio consumidor o usuario el que nos aporta información de manera no declarativa directa.
2. A nivel online se realizan investigaciones cualitativas y/o cuantitativas; prácticamente todo es posible. Las muestras son fiables y los resultados pueden ser extrapolados a la población general. El único inconveniente o punto a tener en cuenta es el target que vamos a estudiar, pues hay segmentos de población que todavía no tienen facilidad de uso del canal.
Jennifer Varón, key account manager de Hamilton Intelligence.
“Ninguna técnica en sí misma nos garantiza la representatividad”
1. La investigación de mercados es un sector pionero en el uso de los nuevos medios de comunicación y en el desarrollo de técnicas basadas en la nueva realidad. La netnografía
–estudio etnográfico de la vida en la Red– tiene ya más de una década. Pero lo que nosotros denominamos network research incluye un abanico más amplio de técnicas.
Las claves de la buena investigación online son: la explotación de los nuevos medios de comunicación, la comprensión del nuevo consumidor y la integración de los nuevos métodos con los tradicionales.
2. Respecto a la cuestión de la representatividad de los resultados hay que señalar, en primer lugar, que sólo una parte de la investigación de mercados se enfrenta a la necesidad de extrapolar a un universo general. En segundo lugar, hay que dejar claro que ninguna técnica en sí misma nos garantiza la representatividad. Y no se trata simplemente de que un medio tenga mayor o menor penetración. Hay segmentos de población que, aunque teóricamente son accesibles a través de un determinado medio, se muestran reacios a participar en una encuesta a través de ese medio. En Conecta hemos podido comprobar que hay grupos de población que están muy poco dispuestos a pasarse 15 minutos al teléfono cuando se les localiza en su hogar después de un largo día de trabajo, pero no tienen ningún inconveniente en responder a una entrevista online. Cuando la investigación es de naturaleza cualitativa el debate de la representatividad deja de tener sentido.
Miguel Muñoz, director general de Conecta R&C.
“Son un factor clave en la investigación online”
1. Las redes sociales, qué duda cabe, se han abierto paso con gran fuerza y su potencial es innegable. Desde Nielsen hace ya tiempo que las consideramos un factor clave en la investigación online, puesto que para la mayoría de las marcas se está convirtiendo en uno de los canales más importantes a la hora de escuchar la experiencia y la opinión de sus clientes.
Asimismo, su carácter viral y el gran número de usuarios nos permite contar con información de gran valor sobre el sentir de las personas, lo que piensan y, cómo no, de lo que se quejan de las marcas y sus organizaciones.
De hecho, su poder es tan evidente que desde Nielsen llevamos a cabo recientemente un estudio conjunto con Facebook, llamado “Efectividad de las campañas publicitarias: el valor de las redes sociales”. En él se pone de manifiesto que la intención de compra de los consumidores aumenta en torno a un 8% cada vez que un comentario personal hace entrada en el muro de un usuario de la popular red social.
2. Siempre de manera anónima, en Nielsen podemos llevar a cabo varios tipos de investigación sobre estos medios, empezando por datos cuantitativos sobre las audiencias de las redes sociales (cuántos son, cuánto tiempo se conecta la gente, qué páginas visitan), pero también cualitativos (si son hombres, mujeres, de qué edad, desde dónde se conectan, a qué se dedican…). Esta información procede de nuestro panel de audiencias Netview, que cuenta en la actualidad con una muestra de aproximadamente 30.000 individuos, por lo que efectivamente se puede extrapolar y es representativa de la población española.
Henk van Riesen, director de marketing de la división online de Nielsen España.
“Hay un nuevo modelo basado en redes sociales privadas esponsorizadas”
1. Las redes sociales no sólo se han convertido en un nuevo punto de contacto entre los consumidores, sino también entre las marcas y sus targets. Un lugar en el que se crean opiniones, se hacen críticas y se dialoga; en definitiva donde se genera el tipo de información que coincide con la base de la investigación de mercados.
No sólo existen comunidades o paneles sociales online abiertos a todos los internautas, también contamos con un nuevo modelo de investigación basado en redes sociales privadas, esponsorizadas por una marca o empresa y orientadas plenamente a la investigación para dicho cliente. En éstas, los miembros y las temáticas a tratar responden a un perfil específico y se genera información clave para la toma de decisiones que, además, no se comparte con externos.
2. En las comunidades abiertas la investigación se centra fundamentalmente en analizar qué se dice de una marca y sus competidores: si se habla bien o mal, dónde se habla y quiénes son los líderes de opinión. Hay que ser muy consciente de la naturaleza de la muestra y de sus limitaciones a nivel de representatividad, porque sobre todo tiene valor a nivel cualitativo.
Las comunidades online privadas, por su parte, se definen y parametrizan para adaptarse al objeto de la investigación. Según el objetivo de la comunidad se dimensiona su tamaño, duración, plan de incentivación… En las comunidades privadas de carácter cuantitativo, la representatividad de la muestra es posible, dependiendo del objeto de la investigación.
Angels García, directora de marketing y comunicación de TNS.
“Se puede seguir la huella de las interacción”
1. Por primera vez en la historia es posible analizar estructuralmente las conexiones entre las gentes: “quién dijo qué… a quién… cuándo… dónde… por qué… para qué…”.
En un mundo no virtual, recoger información para documentar estos procesos estructurales de relación, comunicación e influencia resultaba prohibitivo. Ahora, en teoría, la emergencia de las redes sociales pone a disposición una ingente cantidad de datos que permite seguir la huella de las interacciones y medir muchos parámetros de relevancia e interés para conocer la dinámica de cualquier sociedad y, por supuesto, de cualquier marca o producto.
Sin embargo, la realidad virtual de las redes sociales es algo más complicada. Hay muchos datos, y obtener un sentido de éstos nunca es fácil y no siempre es posible. Además, algunas fuentes muy relevantes resultan inaccesibles para los investigadores.
2. Sobre el tipo de investigaciones que se pueden realizar, podríamos trazar un vector que nos lleva desde escuchar simplemente lo que se dice hasta el uso de las redes para el diálogo entre las marcas y sus potenciales clientes, y otro vector que nos conduce desde un uso descriptivo de la red hasta su uso experimental.
Con una red social se pueden llevar a cabo investigaciones de cocreación, predicción del desempeño productos o servicios complejos con o sin economía de red asociada, pasando por el sentido de la marca, ocasiones y usos del producto, impacto esperado de una creatividad, etc. Todo ello con una enorme eficiencia en términos de costes y tiempos.
De hecho, cualquier investigación abordable con métodos convencionales, basados en métricas construidas a partir de respuestas verbales, pueden ser reinterpretadas con éxito en un paradigma de red social.
Manuel Núñez, socio-director de Clover Bayes.
“El target comercial está cada vez mejor representado”
1. El auge de las redes sociales ha supuesto un cambio de paradigma en la relación entre clientes y anunciantes del que no es ajeno el mundo de la investigación de mercados. Los anunciantes se están acercando directamente a sus clientes, en muchos casos sin la intermediación de los institutos, y siguen muy de cerca todo aquello que se vierte sobre ellos en comunidades, foros y blog. En línea con el desarrollo de las redes sociales, también se han creado comunidades de investigación online. En algunos casos por iniciativa propia de las marcas, que crean sus propias comunidades de usuarios; en otros, por parte de las agencias de investigación, que siendo propietarios de paneles crean comunidades privadas con individuos afines al target. En definitiva, estos estudios son un complemento a las investigaciones tradicionales (off y online) para obtener información rica y en profundidad sobre determinados públicos objetivos en su entorno, y donde la escucha de lo que se dice y la interacción entre los miembros resulta un elemento crucial.
2. Habría que distinguir dos grandes tipos de estudios: los realizados en redes sociales y los llevados a cabo en comunidades de investigación online (MROC). Las principales investigaciones están centradas en el análisis de los contenidos generados en las redes sociales, en el estudio del comportamiento dentro de la comunidad virtual y en cómo sus miembros reaccionan ante determinados estímulos.
El objetivo principal de estos estudios no es obtener muestras representativas, sino una representación de individuos afines al grupo objetivo. No obstante, el target comercial está cada vez mejor representado dentro de las redes sociales y comunidades online, lo que facilita la realización de estudios sólidos. Otras de las ventajas es que se trata de investigaciones que permiten el acceso a un amplio volumen de información a unos costes muy razonables.
Mayra Arroyaga, managing consultant de Metrixlab.
