“Conocemos las necesidades más recónditas del consumidor”

Jaime Liriano, director de marketing de Control

Jaime Liriano, director de marketing de Control.

Dentro del amplío espectro de los productos de gran consumo, los preservativos constituyen un caso aparte. Se trata de un artículo de alta implicación pero que, al mismo tiempo, se incluye en el grupo de los conocidos como “grab and go”, es decir “agárralo y vete”. Y es que, a pesar de la naturalidad con la que los españoles hablan sobre el sexo, comprar un paquete de condones sigue siendo tabú, tal y como revela Jaime Liriano, director de marketing de Control.

Todavía queda mucho que hacer por la normalización del sexo dentro de la sociedad española, una tarea que desde Control han asumido como propia. Perteneciente al Grupo Artsana, la marca está presente en el mercado del bienestar sexual desde hace más de 30 años con una propuesta comercial que incluye preservativos, geles lubricantes y de masaje y juguetes sexuales.

¿Cómo es el mercado de los anticonceptivos en España? ¿Qué lugar ocupan los preservativos en las preferencias de los consumidores? ¿Qué cuota de mercado tiene Control?

Los preservativos suponen casi el 60% del mercado de los anticonceptivos en nuestro país. Es un artículo de fácil acceso y, además, el único método de doble barrera, que evita embarazos no deseados y las enfermedades de transmisión sexual. Es el sistema de anticoncepción más utilizado por todos los segmentos de consumidores, sobre todo por los más jóvenes.

En España hay dos marcas muy afianzadas desde hace mucho tiempo y que dominan prácticamente toda la categoría. Control tiene actualmente una cuota de mercado del 40%, pero la preponderancia de una u otra varía según los canales de distribución. Nosotros somos muy fuertes en farmacia, mientras que nuestro principal competidor, Durex, tiene más fuerza en grandes superficies. Actualmente, la marca Control está en más de 20 países, con especial incidencia en el arco mediterráneo europeo, Latinoamérica y Medio Oriente.

¿La crisis ha tenido efectos sobre la venta de preservativos? ¿El precio también determina la decisión en este caso?

No podemos decir que no nos haya afectado la crisis pero de una forma mucho más benigna que a otras categorías de cuidado personal, higiene y botiquín. Sí que hemos notado, por ejemplo, el efecto migratorio. En los últimos años han salido de España más de 600.000 jóvenes, un target vital para nosotros, aunque la amplitud de nuestro público y de nuestra oferta nos ha permitido mantener las ventas.

El crecimiento de la categoría también se ha ralentizado un poco debido a otros factores mucho más preocupantes. Se está produciendo una cierta dejadez en temas de educación y prevención sexual por parte de las instituciones que se traduce en un aumento de las prácticas de riesgo. La aparición de otros métodos anticonceptivos como la píldora del día después, que infunde una peligrosa sensación de seguridad a los más jóvenes, también está contribuyendo a ese incremento en las relaciones sin protección.

Por otro lado, es cierto que el consumidor tiene una creciente sensibilidad al precio como argumento de compra pero Control se ha protegido activando promociones con valor añadido, rejuveneciendo su discurso y con mucha innovación de producto.

En cualquier caso, el precio no es tan determinante en nuestra categoría como en otras. No resulta decisivo. Un preservativo es un producto de alta implicación y la confianza que da una marca de prestigio influye muchísimo.

De hecho, en los últimos años han sido varios los fabricantes que han intentado introducirse en este mercado y han fracasado al no tener una marca que pudiera competir en términos de seguridad y fiabilidad.

¿Cómo son los diferentes perfiles del consumidor de la marca? ¿Existe alguna singularidad en los usuarios españoles?
Es un individuo activo y equilibrado, que considera el sexo como un elemento esencial para su armonía física y mental. El sexo nos acompaña hasta el final de nuestros días, así que desde Control hablamos para gente de muchas edades, sin distinguir si son hombres o mujeres. Y supone todo un reto ser relevante en producto y en comunicación para targets tan distintos. El público objetivo de nuestra gama de preservativos es joven, y busca experimentar con seguridad. Pero los más adultos también quieren experimentar, de una forma más sofisticada, para reactivar su vida sexual.

Respecto a las peculiaridades del consumidor español… sí, las hay. Este es un país “muy condonero” [risas] en comparación con el resto de Europa. Es el método anticonceptivo preferido en España. Aquí todavía nos inclinamos por productos muy orientados a la seguridad, frente a otros ciudadanos europeos, más interesados por obtener una mayor sensibilidad, las texturas o los sabores.

Jaime Liriano, director de marketing de Control.

El director de marketing de Control posa junto al último lanzamiento de la compañía.

Control tiene una competencia directa, las otras marcas de preservativos, y otra indirecta, el resto de métodos conceptivos. ¿Con qué estrategia hacen cara a los dos frentes?

Nuestra estrategia se apoya en tres palancas. Por un lado la innovación. Tener en España la unidad de negocio internacional, así como nuestra propia fábrica en Madrid, nos proporciona una gran agilidad para lanzar nuevos productos muy a menudo. Por otro, el dominio del punto de venta. Y la tercera fortaleza reside en nuestro estilo de comunicación, muy orientado a la normalización del sexo desde una actitud distendida y el humor inteligente. Nuestro posicionamiento es el de una marca divertida, cercana y placentera.

Frente a otro tipo de anticonceptivos, nuestra ventaja competitiva es la de ser el único método de doble barrera. Nos inquietan datos muy recientes, como por ejemplo, que más del 80% de los jóvenes españoles de entre 18 y 35 años no se preocupan por el sida; que más del 50% desconoce el significado del lazo rojo y que una gran mayoría afirma no haber recibido ninguna educación sexual. Por eso insistimos en que hay que realizar un esfuerzo para normalizar la práctica del sexo seguro. Me consta que desde las instituciones hay iniciativas, pero los mensajes no llegan y ahí las marcas debemos ayudar concienciando a la población sin infundirle temor. Hay que disfrutar pero protegiéndose.

“AGÁRRALO Y VETE”

¿Es el punto de venta un lugar especialmente crítico para este tipo de producto?

Lo es. En España se habla mucho de sexo y con una naturalidad tremenda pero, sin embargo, el momento de la compra de preservativos o de cualquier artículo de índole sexual sigue siendo tabú.

Siempre bromeamos con eso de que se venden miles de aspirinas para camuflar la compra de condones. En Control somos conscientes de esa inhibición que sufre el comprador e intentamos facilitarle los trámites, por decirlo de alguna manera. El consumidor no quiere preguntar al dependiente por la variedad que mejor se adapta a sus gustos o necesidades. Tampoco desea permanecer mucho tiempo eligiendo delante de un lineal. Le da vergüenza y no quiere interactuar con el producto. Para evitarlo hemos desarrollado un programa de optimización del punto de venta, tanto en surtido como en señalización. Así el cliente puede elegir sus preservativos y marcharse rápido, sin ser apenas notado [risas].

¿En qué canal de distribución es más fuerte Control?

Esta categoría es multicanal. Control distribuye casi el 90% en establecimientos de gran consumo y en farmacia, pero hay otros canales, como el vending, concretamente en farmacias y locales nocturnos, que dominamos casi totalmente, además de las estaciones de servicio y los estancos.

También vendemos online, a través de partners, o en plataformas como Amazon, pero por ahora no hemos pensado en crear nuestro propio negocio de e-commerce.

“GOOD SEX IS A LIFESTYLE”

¿Qué códigos de marketing dominan la comunicación de la marca?

Todos nuestros esfuerzos de marketing se dirigen a ligarnos con los conceptos de cercanía, placer y diversión. Trasladamos al consumidor la idea de que el sexo equilibra nuestras vidas y que nos ayuda a sentirnos plenos. “Good sex is a lifestyle” es el lema paraguas de esta casa, bajo el que lanzamos nuestro último eslogan publicitario, “Feel make feel”. Como nos dirigimos a tantos y tan diversos individuos sexualmente activos, nuestro discurso tiene que ser transversal y lo difundimos a través de diferentes canales y plataformas. Los soportes digitales son determinantes para comunicar con los más jóvenes, pero también cuidamos canales más tradicionales porque allí están nuestros clientes de más edad.

¿Lo arriesgan casi todo a digital?

Sí. Hemos adoptado un modelo muy disruptivo con los cánones del sector del gran consumo. Nuestro mix de medios es 50% BTL/ATL, algo poco habitual pero que nos está dando muy buenos resultados. Y casi el 90% de la inversión publicitaria la destinamos a digital, allí donde los jóvenes consumen medios y buscan información. Los más adultos también recurren mucho a Internet en temas relacionados con el sexo. Estudiamos qué es lo que buscan en Internet, lo que preguntan, por qué visitan cada vez más las webs de contactos… En todas esas plataformas estamos presentes con publicidad pero también con contenidos. Conocemos las necesidades más recónditas del consumidor. En toda esta labor disponemos de la ayuda de influencers, youtubers y bloggers.

Todo esto no quiere decir que desestimemos el uso de la televisión. De hecho es posible que estemos ahí dentro de poco tiempo, pero hoy por hoy nuestros soportes prioritarios son los digitales.

¿Qué desarrollo tiene la marca en los dispositivos móviles y en redes sociales?

El móvil es estratégico para una marca como la nuestra. Control ha desarrollado sus propias aplicaciones, la más popular de ellas es el orgasmómetro. Es un campo al que estamos dedicando muchos recursos y ahora mismo estamos ultimando nuevas ideas que se verán a lo largo de este año. De momento ya tenemos más de 25.000 descargas de nuestras apps.

En redes sociales mantenemos comunidades muy solidas y activas. Control tiene perfiles en Facebook, Twitter, Youtube y pronto estará en Instagram. Escuchamos e interactuamos constantemente con los usuarios, a los que trasladamos mensajes de marca y contenidos educativos. Además, a través de Facebook y Twitter, ponemos a su disposición un consultorio dirigido por un equipo de sexólogos.

Otro soporte online de gran importancia para la marca es el club de fidelización, denominado Siente y Gana. Una de las últimas promociones que hemos activado ha sido Control room, que ha sorteado 150 noches en un hotel, puesto que en un reciente estudio se ha descubierto que 8 de cada 10 españoles se sienten mejores amantes fuera de casa… El año pasado también lanzamos Control te pone hasta el coche, que consistió en el sorteo de un coche para aquellos consumidores más jóvenes que siempre se quejan de “no tener dónde”.

La nuestra es una estrategia retadora, anclada en un discurso no invasivo que utiliza las conversaciones para generar demanda. Las labores de activación de marca y comunicación offline se las hemos confiado a Young Network Group, mientras que 4One se ocupa de la parte digital y de fidelización. Todas las acciones de relaciones públicas están en manos de Burson Marsteller.

YA NO HAY EXCUSAS

La capacidad de innovación de Control es muy elevada. En los últimos tiempos han llegado a lanzar tres o cuatro productos nuevos al año. El ritmo, no obstante, lo marca el consumidor con sus nuevas necesidades, advierte Jaime Liriano.

La consecución de un preservativo mucho más fino es una de las demandas más reiteradas por los usuarios y a ello ha dedicado la compañía varios años de investigación. Finalmente, en 2015 presentaron Ultra Feel, un preservativo un 30% más fino (“su grosor viene a ser la mitad de una hebra de cabello”), transparente, con un aroma más agradable, lubricación y una fácil colocación.

“Es un producto de reclutamiento. Con Ultra Feel pretendemos captar a todos esos consumidores que buscan una mayor sensibilidad en sus relaciones sexuales. Queremos apropiarnos del segmento de la sensibilidad, que está en crecimiento, y ayudar a evitar las prácticas de riesgo. Con este producto ya no hay excusas para no utilizar un preservativo porque reste sensibilidad y suponga una incomodidad en las relaciones”, explica el director de marketing de Control.

TEXTO ANA EGIDO
FOTOS GOYO CONDE

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