Si, de la noche a la mañana, desapareciesen tres de cada cuatro marcas que hay en el mercado, a la mayoría de consumidores les daría igual o intentarían buscarle un sustituto. Además, un 71% tiene «poca fe» en que las marcas cumplan las promesas que dicen. Estas son algunas conclusiones que se revelan en «Havas Meaningful Brands Report 2021».
El último estudio de Havas acerca del valor de las marcas, donde se ha encuestado a unas 395.000 personas alrededor del mundo, muestra un «profundo cinismo», además de una creciente brecha sobre las expectativas en las relaciones entre el consumidor y las marcas. También se revela una tendencia a largo plazo: los consumidores piden autenticidad y acciones sostenibles para el bien de la sociedad y el planeta, pero se sienten profundamente decepcionados ante «promesas vacías».
El informe, que mide el significado de las marcas a través de términos personales, colectivos y de funcionalidad, desvela que un 75% de las marcas podrían desaparecer de un día para otro y a la mayoría de consumidores le daría igual, o podrían encontrar un sustituto con facilidad. Además, un 71% de los encuestados no creen que las marcas cumplen lo que prometen, y un 66% considera que las empresas no son transparentes con sus compromisos y promesas.
Lucha entre expectativas y confianza
Según el estudio de Meaningful Brands, solo un 47% de las marcas son vistas con confianza, dentro de una tendencia en declive. El 39% de los encuestados en Norteamérica confían en las marcas, mientras que tan sólo el 24% de los del Este de Asia confía en ellas.
«Los consumidores han entrado en una ‘Era de cinismo'», explica Mark Sinnock, global chief strategy office de Havas Creative Group. «Están rodeados por lo que perciben como promesas vacías, en todos los niveles de la sociedad, y estamos empezando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas, que ahora deben enfrentarse a un reto mayor».
A pesar de esto, las expectativas en las marcas están en un máximo histórico, generando una importante brecha de expectativas. El 73% de los encuestados consideran que las marcas deben involucrarse ya por el bien de la sociedad y el planeta, 64% prefieren comprar a empresas que tengan en cuenta los beneficios tanto como la reputación. Además, más de la mitad (un 53%) afirma estar dispuesto a pagar más por una marca que tome posición ante estas cuestiones.
Sin embargo, según el informe, tomar posición empieza a ser relevante y se muestra tras analizar los beneficios. El aumento de estas expectativas para que las marcas refuercen este pilar colectivo, viene de la mano de un riesgo importante: una pérdida de reputación de la que podría ser muy difícil recuperarse. Por ello, hacer promesas que no se van a cumplir pueden desembocar en la pérdida de confianza y acusaciones de lavados de cara frente a las acciones de responsabilidad por parte de los consumidores.
Oportunidades para las marcas
A pesar de la pérdida de confianza y las elevadas expectativas de los consumidores, las marcas pueden aprovechar múltiples oportunidades. Según el informe, un 66% de los consumidores desean experiencias más significativas. Además, un 77% de ellos esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en épocas de crisis. Esto podría forjar relaciones importantes a corto plazo entre marca y consumidor.
Otros factores también importantes para los consumidores son los culturales e inclusivos. Por un lado, la mentalidad del «Yo vs. Nosotros» influye en las expectativas a través de los beneficios personales y colectivos en distintas regiones a lo largo del mundo. En Europa Occidental y EE.UU. se desconfía más de las marcas, mientras que en LATAM y Asia creen más en el valor que las marcas pueden aportar a la sociedad.
Por el otro, la generación Z está muy concernida para reducir todo tipo de desigualdad (de raza, de género, de oportunidades) y sienten predilección por las marcas que abrazan la diversidad.
