(Contenido originalmente publicado en la web de PHD Media España).
De un tiempo a esta parte hay muchos artículos y estudios sobre el consumidor responsable, concienciado y consciente. En este artículo queremos presentaros al Consumidor C. Está presente en todo tipo de sectores como automoción, moda o belleza. Es un consumidor con un mindset en constante evolución y ha dejado de ser un nicho.
Para conocerlo mejor hemos utilizado distintas fuentes. Como el estudio TGI de Kantar que tiene su propia segmentación de Valores Verdes, informes y estudios de PwC, KPMG, Toluna y estudios propios como el OMG Futures.
¿Quién es el consumidor C y qué le hace serlo?
El Consumidor Consciente es el que elige los productos y servicios yendo más allá de su relación calidad-precio. La clave para ellos es el impacto ambiental y social: la conducta de las empresas que los elaboran y/o distribuyen es capital. Cuando consume piensa en las consecuencias que tendrán sus acciones, la sostenibilidad y la ética son su bandera. Pero su compromiso va mucho más allá de comprar productos éticos, sostenibles y ecológicos, también es una cuestión de estilo de vida y hábitos de consumo. Ser un consumidor consciente no es fácil: les falta información o hay desconocimiento para que sus acciones sean coherentes con sus ideas; y aquí las marcas tienen un papel y una oportunidad de oro.
El consumidor C es heterogéneo. Hay grados de implicación, unos son más “cumplidores” y otros menos, pero sus características generales son:
- Reciclan e intentan generar el mínimo desperdicio.
- No compran más de lo que necesitan.
- Leen las etiquetas para conocer los ingredientes y el origen de los productos.
- Consumen local, productos de proximidad.
Detrás de estos comportamientos se esconden diferentes motivaciones. Las principales razones que los mueven a consumir de esta manera son:
- Su educación
- El deseo de estar en contacto con la naturaleza
- Percatarse de los problemas medioambientales
- Sus experiencias previas (negativas) con marcas que no siguen esta filosofía
- La influencia de los contenidos que consumen y los personajes que admiran
- Las iniciativas de una administración pública que apuesta cada vez más por una agenda verde y sostenible
- Efecto contagio por influencia de otras personas que les han informado
Pero, como hemos comentado, no siempre pueden tomar decisiones acordes con su estilo de vida. Los principales obstáculos que se encuentran son:
- La falta de información
- La ausencia de alternativas asequibles (productos caros)
- No hay alternativas accesibles (cercanía, comodidad, conveniencia, etc.)
- Dificultad para encontrar empresas responsables que encajen en su mindset eco-responsable
Con el estudio TGI de Kantar vemos que el segmento más “verde”(el más “consciente”) mantiene una tendencia creciente en los últimos años
Cada vez hay más consumidores conscientes (o C) en el mercado. Cuando lo analizamos en profundidad vemos que no se trata de un target limitado a variables sociodemográficas, si no actitudinales. Aun así cabe añadir que es ligeramente femenino. Está presente en cualquier franja de edad y tiene un índice socio económico alto-medio. Esto es lógico ya que muchos de los productos que consume nuestro consumidor C son actualmente alternativas más caras.
Su compromiso es personal. Pero también esperan un compromiso por parte de las marcas y la sociedad. No utilizan productos testados en animales, reducen el consumo impulsivo, hacen esfuerzos reales por reciclar, y se preocupan por la huella de carbono de sus actividades. Pero sobre todo, esperan que las empresas actúen de manera ética desde la producción a la venta de sus productos. Aquí hay que tener en cuenta que son individuos críticos y muchos opinan que las empresas exageran sobre sus compromisos medioambientales en ese-ya tan mencionado-greenwashing.
Su estilo de vida va acorde a su filosofía. Cuidan su alimentación leyendo con atención las etiquetas de los productos para conocer los ingredientes y el origen. Están dispuesto a pagar más por productos orgánicos (sin aditivos artificiales y no modificados genéticamente), apuestan por los productos locales y de proximidad (local love) y les gusta estar al día de las últimas novedades del mercado que encajen en esta filosofía.
Este consumidor ya existía antes de la pandemia y durante ella se aceleró su preocupación por la sostenibilidad
La pandemia ha provocado que una tendencia que ya estaba latente se intensificase, ampliando la base de consumidores conscientes. El informe de PwC “Global Consumer Insights Pulse Survey” nos habla de un 50% de consumidores a nivel mundial que afirman haberse vuelto más respetuosos con el medioambiente. El 69% está haciendo todo lo posible por minimizar su huella de carbono, frente al 63% del año anterior. En 2019, el 35% afirmaba consumir productos sostenibles para proteger el medioambiente, el porcentaje sube a un 52% en 2021. El 41% en 2019, evitaba el consumo de plástico y en 2021 es el 52%.
De nuevo, en este estudio, se confirma que el consumidor consciente espera compromiso por parte de las empresas que se tenga en cuenta en sus campañas y comunicaciones. También encontramos un porcentaje nada despreciable de escépticos del tema y las principales razones que alegan para no adquirir adoptar el dogma de consumidor consciente son: el precio (alto), la falta de calidad percibida, la falta de disponibilidad y la falta de tiempo.
En España, según el estudio de PwC, además de ese compromiso con el medioambiente, también ha cambiado nuestra actitud hacia otros temas. El 46% de los encuestados afirma sentirse mucho más saludables, el 40% se siente mucho más eco-friendly que hace 6 meses y el 37% ha hecho un consumo más local en los últimos seis meses. Además, el 17% está dispuesto a pagar más por productos locales. El 51% compra más productos biodegradables. El 48% compra productos de empresas que están concienciadas con la protección del medioambiente y un 46% afirma haber incluido más vegetales y frutas en su dieta debido a sus principios de sostenibilidad.
Algunos ejemplos de los compromisos que los consumidores esperan ver
Si nos centramos en las marcas, estos ejemplos estos compromisos se ven reflejados cuando a los consumidores conscientes se les pregunta sobre atributos que influyen en la lealtad a una marca. Después de temas tan prosaicos como que la marca me de lo que espero/ lo que promete y tener un buen servicio; aparecen aspectos muy relaciones con nuestro consumidor C como que:
- Actúen con ética (28%)
- Sean sostenible (22%)
- Tenga un compromiso de retornar o reducir su impacto, de cuidar a la sociedad (17%)
En el estudio de KPMG “Consumidores y nueva realidad” aparecen de nuevo esos valores relacionados con el compromiso
Factores que consideran ahora mucho más relevantes que antes a la hora de adquirir un producto o servicio son: el apoyo a las comunidades locales, la conciencia social de la marca, la aportación de la marca al medioambiente, la política de la marca con los empleados y-muy importante- que los valores de la marca estén alineados con los míos.
El estudio de Toluna “Barómetro de consumidores conscientes 2020-2021” vuelve a confirmar todo lo que hemos visto anteriormente. Cabe destacar que hay consumidores que dejan de comprar alguna marca porque no está alineada con sus valores (49%). Que se espera de las marcas que compartan su opinión sobre temas importantes como el respeto por las personas y el medio ambiente y sobre cómo producen y su sostenibilidad (79%). No vale comunicar a medias cuando se trata del consumidor consciente.
Conclusiones
La pandemia, como hemos advertido, ha sido un punto de inflexión y muchas empresas y consumidores ya han adoptado nuevas formas de consumo más sostenibles (y conscientes). Ya no hay marcha atrás para aquellas marcas que hayan infraestimado los valores del consumidor C; tanto para captarlo y fidelizarlo como para aquellos que aún están indecisos y pueden ser potenciales ‘Cs’ -conscientes- en el futuro.
Por último, recodar que es muy importante tener en cuenta a este consumidor consciente. Siempre será parte de nuestro target, en mayor o menor medida. El consumidor no es naive. Así que todo lo que comunique una marca orientado a ellos debe ser percibido como real y tener un impacto visible en sus ofertas y productos. (Appinio Earth Day, el consumidor detecta el “greenwashing”).
En síntesis, el consumidor C es transversal, está en todos los sectores y en todos los targets. Es un estilo de vida. Es una realidad que ha dejado de ser una tendencia pasajera. Está comprometido y espera compromiso también por parte de las marcas. Que sean responsables con la sociedad a la que prestan servicio. Están dispuestos a pagar más por productos responsables, sin aditivos, locales y de empresas éticas. Las principales barreras que encuentran son: la falta de información, el precio (más caro), la falta de disponibilidad, la falta de tiempo, la dificultad de encontrar empresas éticas.
Artículo de Carmen Rubiales, senior consumer insights de PHD Media Spain.
