Confidencial Times: julio 2015

Fernando Montañés, IPMARK; Confidencial Times

Fernando Montañés

¿Truchos? ¿Qué truchos? En la era de internet hablar de truchos es absurdo, pues todas las campañas son publicadas y emitidas sin problemas, aunque sea por Twitter o Facebook. Hoy día, hacer anuncios exclusivamente para ganar premios en festivales no tiene el mínimo problema, salvo quizá la conciencia ética, pues se publica en una página de Facebook y en Youtube, y a ver quién dice que no es una campaña real. Los reparos en su día creados por Talens y otros truchos descarados han desaparecido por completo del panorama publicitario.

Medios ganados. Es cierto, además, que muchas campañas se idean con una estrategia de cero euros de presupuesto en medios, confiando en lograr repercusión no solo a través de las redes sociales sino, y sobre todo, llamando la atención de las televisiones y los medios de comunicación, que sirven de altavoz y difusor gratuito. Antes de que se empezase a hablar de los virales, Sra. Rushmore fue uno de los grandes precursores cuando descubrió que todos los programas deportivos estaban encantados de emitir y tratar como noticias las campañas del Atlético de Madrid, cuyo presupuesto seguramente se limitaba a la creación y producción, salvo en los casos que patrocinadores como Coca-Cola o Mahou invertían algo en medios. Al carro se subieron luego muchos otros equipos de fútbol, por no hablar del pelotazo del Amo a Laura. Y los medios ganados, como se comenzó a llamar de forma moderna a la publicity y las relaciones públicas de toda la vida, pasaron a ser los reyes de la eficacia publicitaria, triunfando por sus resultados no solo en esos premios, pues en los certámenes creativos también destacan muchas de estas campañas de forma totalmente lógica: están concebidas específicamente para llamar la atención, convertirse en noticia, y ser lo más compartidas y comentadas posible.

Lions for Holograms. Viene al caso de la campaña española más premiada en la toda la historia del Festival de Cannes, Holograms for freedom, que al parecer ha logrado nada menos que 16 leones, y 7 de ellos de oro. Un grandísimo anunciante hiperalternativo y heredero del 15M, la plataforma No Somos Delito, con sede en el Patio Maravillas de la madrileña calle del Pez (supongo que hasta que fueron desahuciados y desalojados por la anterior alcaldesa de Madrid, la señora Botella), y formada por “más de 70 organizaciones de activistas, juristas, y ciudadanía”, según su web, “contrata” o convence nada menos que a DDB para marcarse una pedazo campaña superinnovadora y tecnológica, con una web donde se pueden colgar y compartir testimonios y protestas, y numerosas grabaciones en vídeo que, tras ser convertidas en hologramas, se proyectaron desfilando por delante del Congreso de los Diputados. Me hubiera encantado que el making of fuera bastante más claro, porque sinceramente no me imagino que la policía y los guardias del Congreso dejasen proyectar sin ninguna pega los hologramas por la Carrera de San Jerónimo y preparar tranquilamente todo el montaje necesario para el rodaje. “Nada, tranquilos, vamos a rodar un anuncio contra la ley mordaza, pero no vamos a hacer una manifestación, solo proyectaremos unos hologramas”.

Mordazas fuera. Personalmente, coincido y apoyo totalmente los objetivos de la campaña, pues la ley mordaza (un gran titular, por cierto) me parece impresentable desde cualquier punto de vista democrático. Pero un análisis puramente publicitario debería hacernos reflexionar. Sobre todo, acerca de esos festivales con tantas categorías que una sola campaña compite (y en este caso, gana) en Branded Content, Outdoor, Media, PR, Direct, Promo, Cyber y Design. Y pienso que la campaña se merece, desde luego, un Premio a la Eficacia: no para la plataforma No Somos Delito, sino para la agencia DDB, que está consiguiendo todos sus objetivos de llenar las vitrinas de premios. ¿O no eran esos?

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