Con una proyección a unificar las buenas prácticas de todos los concursos y dentro de tres años convertirse en una realidad que ve la luz ahora, #ConcursosJustos es una plataforma abierta que pone en valor el trabajo de las agencias que se encaminan hacia las buenas prácticas centralizadas en el respeto, la transparencia y la eficiencia para crear relaciones duraderas con los clientes.
Para entender el tablero del juego, La Fede presentó la plataforma de la que a día de hoy forma parte junto a otras seis asociaciones como Adc, AEAP, AEVEA, la Asociación Productora & Postproductoras de Cine Publicitario, el Gremi y Foro MICE. De esta forma, #CorcusosJustos se convierte en un espacio abierto que, además, de poner en valor a las empresas de soluciones, también quiere poner sobre la mesa el esfuerzo de los anunciantes, así como el de otras áreas como el marketing, la comunicación, la producción y los eventos.
Partiendo de la base que «los anunciantes tienen la publicidad que merecen y todo comienza en tener una buena agencia», o lo que es lo mismo un buen partnership, tras la intervención de Jesús Ovejero, presidente de la sección de agencias creativas de La Fede, le tocó el turno a Kika Samblás, founding partner & managing director de Scopen, quién no dudó en comparar la IA con un elefante al que hay que abrazar y decir que «lo que hoy se contó cambiará en seis meses».
Además, Samblás añadió que la inversión en la industria publicitaria está decreciendo y asentándose en un estudio de Scopen comentó que un anunciante trabaja con 10,8 agentes de medios y que un 57% de los presupuestos adicionales se van en creatividad y contenido in house. La experiencia de usuario se queda con un 52% del pastel y la IA con un 43% en los datos que se recopilaron en el segundo semestre de 2024.
Agencias y anunciantes. La apuesta por una relación a largo plazo
La mayoría de los anunciantes eligen a sus agencias por concurso. Por ello es necesario hacer concursos justos, responsables y transparentes. Y aunque hay clientes que se basan en credenciales y otros que apuestan por el chemistry, es decir, conocer a fondo a los equipos de las agencias y la cultura de las compañías, incluso realizando pruebas o ejercicios en directo, muchos clientes someten a concurso sus elecciones.
No obstante, el objetivo no es otro que crear relaciones duraderas. Partiendo de esta necesidad por apostar por el largo plazo, el estudio de Scopen especifica que un 62% de las agencias creativas tienen una relación continua con sus clientes y un 38% por proyectos. En el lado de las agencias independientes un 55,3% mantiene una relación continua y un 44,7% por proyecto. Todo ello dentro de un mercado en el que hay exceso de oferta (muchas agencias), los anunciantes están saturados y hay escaso corporativismo.
Las reglas del juego que velan por los concursos justos
Según Kika Samblás, los requisitos para que sea un concurso justo son limitar el número de agencias a tres o máximo cuatro, dejar de ser «empresas de servicios y pasar a ser empresas de soluciones», tener clara la petición y el reto. «No obsesionarse con presentarse a todo debido que no pasa nada por decir «no». Tampoco olvidó la importancia de no trabajar con tiempos limitados, recordar que la idea del concurso es sólo para el concurso. Y por supuesto, conocer los criterios de selección, el comité de evaluación y el modelo de remuneración.
Para seguir a rajatabla estos requisitos surge la necesidad por crear equipos familiarizados que sepan centralizar los datos, reforzar la marca sin perder el ojo en las ventas y apostar por relaciones que permitan trabajar a largo plazo, uniendo canal y contenido sin perder de vista la eficiencia y la relevancia.
Gonzalo Sáiz, chief marketing officer y profesor de Marketing de EDEM (Escuela de Empresarios), se sinceró al decir abiertamente: «Cada pitch implica horas que no se facturan y lo hacen con la esperanza, que no certeza, de ser seleccionadas. No soy fan de los concursos al uso. Una agencia puede evitar estos procesos de dejaste al combinar con sus trayectorias propuestas sólidas. Aquí no se cotiza un producto, se pide estrategia, análisis, diseño, planificación, trabajo intelectual y emocional y este negocio cuesta dinero […]».
Sáiz puso sobre la mesa que se necesitan briefings claros y realistas, así como concursos que estén remunerados. «Un concurso no es un proceso de selección, sino una relación que puede durar años y generar impacto duradero y positivo», recalcó, no sin antes decir que para que el ecosistema sea más justo y más humano, debe haber una actuación conjunta por parte de anunciantes y agencias.
Los concursos. La antesala de un partnership estable
En la lucha por la atención en el que la experiencia física es más relevante y se invierte en ella, se premiará el talento humano y esas agencias que han encontrado en el Social Media y el influencer marketing, aliados para estar en todos los canales y categorías. En este mundo de titanes destaca la figura del CMO, un perfil que se siente presionado no sólo por los concursos, sino por la rapidez con la que evoluciona el marketing y la necesidad por demostrar resultados rápidos dentro de un escenario en el que el consumidor está cada vez más fragmentado.
Basándose en el estudio de Scopen, la mesa redonda moderada por Sara Iglesias, CEO y fundadora de Partnership Design, debatió sobre el valor de los concursos y las buenas prácticas, pero también la lucha por conseguir el mejor partner y saber como anunciante que se le va a pedir. La primera en romper el hielo en el debate fue Marta Alonso, marketing procurement manager de Pernod Ricard España, quién no dudó en apostar por «un trabajo de respeto hacia el trabajo de otros» y decir que es de ese 4% que está especializada en compras de marketing. «Soy la de compras, pero no vengo con tijeras. La eficiencia es trabajar con los mejores, no con los más baratos», manifestó.
Después de recordar el estudio de Scopen que determina que nueve de cado 10 relaciones entre cliente y agencias se realiza por concurso cada tres años, Ludi García, presidenta de ADC, comentó que «el anunciante tiene que tener en cuenta que sino hace buenas prácticas. Estoy viendo muchas consultoras que no están yendo a concursos que no tienen condiciones justas o que sólo trabajan con anunciantes con con adjudicación directa».
Miguel Ángel Herrero, presidente de AEAPS explicó durante su intervención que la percepción del cliente a veces está lejos de la que tiene la agencia en lo referente al tiempo que se tarda en preparar un concurso y que hay que conseguir que el cliente sea parte del equipo. Esa concepción de que la relación entre cliente y proveedor sea de partnership la sustentaba desde su lado Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA, y también, Luis Gandiaga, presidente del Foro MICE, ambos aferrándose a dos conceptos que sobresalieron a lo largo de la jornada: «la confianza y la transparencia».
Esto conlleva hacer un ejercicio de introspección y seguir las buenas prácticas, aunque tal y como apuntó Rodríguez, «suponga salirse de concursos jugosos» y ser transparentes en todos los procesos, incluso en los de pago, sin tampoco recaer en la piratería que mencionaba Ludi García de regalar servicios y devaluar el trabajo de las agencias y apostando para que se cumpla la protección intelectual.
Otro de los objetivos que salió a relucir en la mesa redonda fue el de profesionalizar las compañías y dar cabida a más departamentos de compras debido a que, según el estudio de Scopen, sólo el 4% de las compañías tiene profesionales especializados en compras de marketing. De ese porcentaje destaca Marta Alonso, de Pernod Ricard España, quién remarcó que el feedback entre anunciante y agencia tiene que ser real, sin trampas ni mentiras ya que sólo así se podrá conseguir que «#ConcursosJustos sea una realidad que comenzó hace tres años». O como bien dice Elia Méndez, directora general de La Fede, » una plataforma adecuada que no sólo sea el ágora de los universitarios, sino que también ponga en valor lo que es bueno y retrate lo que no lo es con la finalidad de crear relaciones largas».
